Authentizität wird zur Leitwährung im Marketing

[Aktualisiert am 01.4.2019] In diesem Blogbeitrag reflektiere ich das Marketingjahr 2016 und blicke ein wenig nach vorne. Für Eilige das Fazit vorweg: Das Management der Kundenbeziehung nach alter Schule ist passé. Heute geht es um individuell erfahrbare Kundenerlebnisse, Morgen um Authentizität und Psychoanalytik. Sowohl die Forschung als auch die Technologie werden das Relationship Marketing auf den Kopf stellen und neue Herausforderungen schaffen.

Wir wissen: Methoden und Vorgehen im Marketing entwickeln sich stets weiter und passen sich den jeweiligen Marktgegebenenheiten an. Doch wird die Analytik und die Technologie in absehbarer Zukunft Marketing und CRM so stark verändern wie nie zuvor. Predictive Analytics und künstliche Intelligenz werden zu Kernkfunktionen, die verlässliche Antworten auf drängende Fragen der Entscheidungsträger versprechen.

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Zum Beispiel: Wie kann man die vorhandenen Datenmassen und Zahlen kunden- und unternehmensorientiert für die Zukunft auswerten und nutzen? Nach der Definition des Analystenhauses Forrester kann zu Predictive Analytics jede Lösung gezählt werden, mit deren Hilfe sich aussagekräftige Muster und Abhängigkeiten in Datenbeständen identifizieren lassen, um mögliche zukünftige Ereignisse vorhersagen zu können.

Die Persönlichkeit des Menschen ist messbar

Gut, könnte man meinen, das ist ja auch die zentrale Aufgabe des CRM – die systematische Gestaltung aller Beziehungen und Interaktionen mit bestehenden und potenziellen Kunden entlang des Kundenwerts. Beim Einsatz der Psychometrie steht jedoch das wissenschaftliche vermessen der Persönlichkeit eines Menschen im Vordergrund. Das Smartphone und die Social-Media-Kanäle spielen hierbei eine wesentliche Rolle. Sie sind ein gewaltiger psychologischer Datenpool, den Milliarden Nutzer der Dienste täglich bewusst und unbewusst befüllen. Die daraus entstehen Datenmengen können heute schon genutzt werden um mit geeigneter Analytik nicht nur psychologische Profile erstellen. Umgekehrt kann auch gezielt nach Profilen gesucht werden.

Wissen was gedacht und gefühlt wird

Basis der Analytik ist die sogenannte Ocean-Methode. Ein heute angewandtes Modell der Persönlichkeitspsychologie, das fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit voraussetzt. Demnach lässt sich jeder Mensch auf den Skalen Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit und Verträglichkeit einordnen (Quelle: Wikipedia).

Unter Berücksichtigung dieser Methode kann die moderne Psychoanalytik relativ genau vorhersagen, mit was für einen Menschen wir es zu tun haben, also welche Bedürfnisse und Ängste er hat. Aber auch wie er sich tendenziell verhalten wird. Die Datenbasis stellen Social-Media-Kanäle (wie Facebook, Instagram etc.) zu Verfügung. Also dort, wo „Posts“ und „Likes“ Empfindungen, Gefühle, Meinungen und Neigungen zum Ausdruck bringen.

Psychografisches Targeting auch ohne  personenbezogene Daten

Mit Psychografisches Targeting, wie Cambridge Analytica es verwendete, wurden zum Teil personenbezogene Daten für wirtschaftliche oder politische Zwecke (je nach Kundenauftrag) genutzt, um beispielsweise die Clickraten von Facebook-Anzeigen über 60 Prozent steigern zu können. Die Conversion-Rate, z.B. einen Kauf tätigen oder eine bestimmte Person oder Partei wählen, steigerten sie dabei um unfassbare 1400 Prozent.* Das benötigte Datenmaterial besorgte sich das Unternehmen vielerorts, unter anderem bei Facebook. Nicht per Hack oder über ein Datenleck. Sondern damals ganz legal. Später musste Facebook im Skandal um die Weitergabe von Nutzerdaten während des amerikanischen Wahlkampfs Bußgeld in Milliardenhöhe zahlen, weil einem Bericht der „Washington Post“ zufolge das Unternehmen u.a. die Benutzer über den Umgang mit ihren Daten sowie der Verwendung der Zwei-Faktor-Authentifizierung irregeführt haben soll.

Dennoch ist Psychografisches Targeting kein Teufelswerk. Denn es verspricht das Surfverhalten definierter Nutzergruppen präzise nachvollziehen zu können. Fakt ist: anhand von Persönlichkeitsmerkmalen und Emotionen werden bereits heute Entscheidungen bestimmter Zielgruppen vorhergesagt und somit Werbekampagnen erfolgreich umgesetzt. Soweit mir bekannt, wurden in diesen Fällen keine personenbezogenen Daten verwendet und die Daten einzelner Nutzer blieben zu jedem Zeitpunkt anonym.

Kampf um Authentizität beginnt

Welche Konsequenzen leiten sich nun daraus ab? Wird Branding und Kundenmanagement auf Basis datenbasierter Psychoanalytik und Nano-Clustering zukünftig individuell auf jeden einzelnen Konsumenten ausgerichtet? Wird jede Onlinekommunikation – nach Klick auf die personalisierte Werbung – individuell gestaltet? So dass Marke, Produkt und Content auf die Persönlichkeit jedes Einzelnen in Realtime angepasst werden und so ein positives Erlebnis kreiert, das unter Berücksichtigung der analysierten Persönlichkeit die gewünschte Reaktion auslöst?

Meine Prognose: Psychografisches Targeting wird das Marketing revolutionieren. Ohne das Unternehmen noch operativ eingreifen müssen, wird die Technologie das Tagesgeschäft übernehmen. Damit wäre die Digitalisierung des Marketings vorerst vollendet. Das Nutzerverhalten wird sich aber dadurch stark verändern. Schon heute ist absehbar, dass Menschen (vor allem die Generation Z) in einer zunehmend individualisierten Welt im Internet mit unterschiedlichen Authentizitäten operieren.

Manfred Michèl Heros

Dies entwickelt sich für die Marketing-Wirtschaft zu einem Problem, „because two and more identities is a lack of integrity“ (Zitat Mark Zuckerbergs aus seiner Biografie The Facebook Effect). Der Hauptgrund ist ein wirtschaftlicher: nur wer Daten von echten (authentischen) Menschen besitzt, kann von diesen profitieren.

Mein Fazit: Wo der Mensch im Zentrum der Unternehmensführung steht, müssen die neuen Möglichkeiten des Marketings Mittel zum Zweck bleiben. Authentizität wird keine Einbahnstrasse sein. Unternehmen sollten im neuen Marketing-Zeitalter authentisch, ehrlich und nachweisbar verantwortlich mit Kunden und ihren Daten umgehen. Nur dann werden Sie auch langfristig erfolgreich sein. Der Kampf um Authentizität beginnt. Und er wird das Relationship Marketing verändern.

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* Ergebnis einer Studie der Stanford Graduate School of Business, die unter Aufsicht von Michal Kosinski erstellt wurde. Ziel der Studie war die Analyse und Auswirkung der angewendeten Psychometrie bei der vergangenen Präsidentschaftswahl in den USA.

Foto oben: Patrick Lohmüller / Photocase.de