Authentizität wird zur Leitwährung im Marketing

Das Jahresende naht. Zeit, das Marketingjahr 2016 zu reflektieren und nach vorne zu blicken. Für Eilige das Fazit vorweg: Das Management der Kundenbeziehung nach alter Schule ist passé. Heute geht es um individuell erfahrbare Kundenerlebnisse, Morgen um Authentizität und Psychoanalytik. Sowohl die Forschung als auch die Technologie werden das Relationship Marketing auf den Kopf stellen und neue Herausforderungen schaffen.

Wir wissen: Methoden und Vorgehen im Marketing entwickeln sich stets weiter und passen sich den jeweiligen Marktgegebenenheiten an. Doch wird die Analytik und die Technologie in absehbarer Zukunft Marketing und CRM so stark verändern wie nie zuvor. Predictive Analytics und künstliche Intelligenz werden zu Kernkfunktionen, die verlässliche Antworten auf drängende Fragen der Entscheidungsträger versprechen.

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Zum Beispiel: Wie kann man die vorhandenen Datenmassen und Zahlen kunden- und unternehmensorientiert für die Zukunft auswerten und nutzen? Nach der Definition des Analystenhauses Forrester kann zu Predictive Analytics jede Lösung gezählt werden, mit deren Hilfe sich aussagekräftige Muster und Abhängigkeiten in Datenbeständen identifizieren lassen, um mögliche zukünftige Ereignisse vorhersagen zu können.

Alexander James Ashburner Nix (CEO von Cambridge Analytica) äußerte sich am diesjährigen Concordia Summit wie folgt: „Meine Kinder werden sich so etwas wie ein Werbeplakat mit der gleichen Nachricht für alle, ja das ganze Konzept eines Massenmediums, nicht mehr erklären können.“ Gut, könnte man meinen, das ist ja auch die zentrale Aufgabe des CRM – die systematische Gestaltung aller Beziehungen und Interaktionen mit bestehenden und potenziellen Kunden entlang des Kundenwerts.

Die Persönlichkeit des Menschen ist messbar

Doch das hatte Alexander Nix nicht im Sinn, als er seinen Vortrag hielt. Vielmehr ging es ihm um den Einsatz der Psychometrie und das wissenschaftliche vermessen der Persönlichkeit eines Menschen. Das Smartphone und die Social-Media-Kanäle spielen hierbei eine wesentliche Rolle. Sie sind ein gewaltiger psychologischer Datenpool, den Milliarden Nutzer der Dienste täglich bewusst und unbewusst befüllen. Die daraus entstehen Datenmengen können heute schon genutzt werden um mit geeigneter Analytik nicht nur psychologische Profile erstellen. Umgekehrt kann auch gezielt nach Profilen gesucht werden.

Basis der Analytik ist die sogenannte Ocean-Methode. Ein heute angewandtes Modell der Persönlichkeitspsychologie, das fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit voraussetzt. Demnach lässt sich jeder Mensch auf den Skalen Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit und Verträglichkeit einordnen (Quelle: Wikipedia).

Wissen was gedacht und gefühlt wird

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Unter Berücksichtigung dieser Methode kann die moderne Psychoanalytik relativ genau vorhersagen, mit was für einen Menschen wir es zu tun haben, also welche Bedürfnisse und Ängste er hat. Aber auch wie er sich tendenziell verhalten wird. Die Datenbasis stellen Social-Media-Kanäle (wie Facebook, Instagram etc.). Also dort, wo „Posts“ und „Likes“ Empfindungen, Gefühle, Meinungen und Neigungen zum Ausdruck bringen.

Psychologisches Targeting, wie Cambridge Analytica es verwendet, nutzt Methodik und Social-Media-Daten für wirtschaftliche oder politische Zwecke (je nach Kundenauftrag), um beispielsweise die Clickraten von Facebook-Anzeigen über 60 Prozent steigern zu können. Die Conversion-Rate, z.B. einen Kauf tätigen oder eine bestimmte Person oder Partei wählen, steigert sich dabei um unfassbare 1400 Prozent.*

Kampf um Authentizität beginnt

Welche Konsequenzen leiten sich nun daraus ab? Wird Branding und Kundenmanagement auf Basis datenbasierter Psychoanalytik und Nano-Clustering zukünftig individuell auf jeden einzelnen Konsumenten ausgerichtet? Wird jede Onlinekommunikation – nach Klick auf die personalisierte Werbung – individuell gestaltet? So dass Marke, Produkt und Content auf die Persönlichkeit jedes Einzelnen in Realtime angepasst werden und so ein positives Erlebnis kreiert, das unter Berücksichtigung der analysierten Persönlichkeit die gewünschte Reaktion auslöst?

Meine Prognose: Wir kommen diesem Marketing-Szenario näher. Ohne das Unternehmen noch operativ eingreifen müssen, wird die Technologie das Tagesgeschäft übernehmen. Damit wäre die Digitalisierung des Marketings vorerst vollendet. Das Nutzerverhalten wird sich aber dadurch stark verändern. Schon heute ist absehbar, dass Menschen (vor allem die Generation Z) in einer zunehmend individualisierten Welt im Internet mit unterschiedlichen Authentizitäten operieren.

Manfred Michèl Heros

Dies entwickelt sich für die Marketing-Wirtschaft zu einem Problem, „because two and more identities is a lack of integrity“ (Zitat Mark Zuckerbergs aus seiner Biografie The Facebook Effect). Der Hauptgrund ist ein wirtschaftlicher: nur wer Daten von echten (authentischen) Menschen besitzt, kann von diesen profitieren.

Mein Fazit: Wo der Mensch im Zentrum der Unternehmensführung steht, müssen die neuen Möglichkeiten des Marketings Mittel zum Zweck bleiben. Authentizität wird keine Einbahnstrasse sein. Unternehmen sollten im neuen Marketing-Zeitalter authentisch, ehrlich und nachweisbar verantwortlich mit Kunden und ihren Daten umgehen. Nur dann werden Sie auch langfristig erfolgreich sein. Der Kampf um Authentizität beginnt. Und er wird das Relationship Marketing verändern.

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* Ergebnis einer Studie der Stanford Graduate School of Business, die unter Aufsicht von Michal Kosinski erstellt wurde. Ziel der Studie war die Analyse und Auswirkung der angewendeten Psychometrie bei der vergangenen Präsidentschaftswahl in den USA.

Foto oben: Patrick Lohmüller / Photocase.de