CRM im Mittelstand. Aufwachen, es ist Zeit zu handeln.

„Wie können wir mehr aus unserem CRM machen?“ Mit dieser oder ähnlichen Fragen werde ich in meiner Beratertätigkeit in letzter Zeit vermehrt konfrontiert. Bezüglich Customer Relationship Management (CRM) nehme ich eine zunehmende Ernüchterung in mittelständischen Unternehmen wahr. Was steckt dahinter? Nach Einführung von CRM wurde das Ziel der Profitabilitätssteigerung nur teilweise erreicht.

Die Probleme liegen aus meiner Sicht in der Zielsetzung selbst begründet. Technik, Produkte und die Kosten haben die Strategien in den letzten Jahren beherrscht und nicht die Wünsche, Bedürfnisse und Erfahrungen von Interessenten und Kunden. Als Kontroll- und Kostensenkungsinstrument eingeführt, schauten die Unternehmen bei CRM zu sehr auf die technische Seite: Was leistet die Software, welche Daten und IT-Schnittstellen sind nötig? Wie können die internen Prozesse in der Software bestmöglich abgebildet werden?

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Heute stehen Unternehmer und Manager am Scheidepunkt. Es rächt sich, zu sehr auf Software-Anbieter, IT und den Vertrieb gehört zu haben. Sie stellen sich nun die Frage: Soll das bestehende CRM weiterhin als Vertriebstool zur Erreichung der Verkaufsziele eingesetzt werden? Was tun mit den gewonnenen Daten?

CRM für wertschöpfendes Kundenmanagement nutzen

Die größte Chance von CRM liegt im Kundenmanagement mit wertorientierten Services zur Verbesserung der Kundenbindung. Beziehen Sie ihre Service-Mitarbeiter in den Prozess explizit ein. Stellen sie alle Zahlen, Fakten, Analysen, Reports und Kundenprozesse der über die Jahre gewachsenen CRM-Lösung auf den Prüfstand und fragen Sie ihre Mitarbeiter: Welche Daten, Funktionalitäten, Prozesse brauchen sie für Ihre tägliche Arbeit wirklich? Welche Massnahmen sind für die Wertschöpfung, das Kundenerlebnis und die Kundenzufriedenheit erfolgversprechend?

Marketingeffizienz und Wertschöpfung je Kontaktpunkt steigern

Prof. Dr. Winkelmann von der Hochschule Landshut schätzt, dass ca. 30 Prozent der CRM-Anwender aufgrund der beschriebenen Probleme und der immer komplexeren Marktanforderungen in Sackgassen geraten sind und nach neuen, kreativen Lösungen für ihre Kundenbearbeitung suchen. Ich stimme seiner Einschätzung zu. CRM sollte helfen, das verteilte Wissen über Kunden und Wettbewerber zu konsolidieren, zu analysieren und zu nutzen. Transparenz und Effizienz sind hierbei die Zielsetzungen der Stunde.

Was ist als erstes zu tun? Stellen Sie sich die Frage, wie ihr bestehendes CRM bezüglich Kundenorientierung und Kundenbegeisterung, Marktstrategie, Teambildung sowie einer datensicheren IT weiterhelfen kann, die gesteckten Unternehmensziele zu erreichen:

  • Fokussieren Sie sich mit einem neutralen Berater auf zuvor analysierte Problemfelder
  • Legen sie realistische kurz- und mittelfristige Ziele fest, die ihre Organisation auch erreichen kann und allen Beteiligten weiter helfen
  • Binden Sie ihre Mitarbeiter im Kundenkontakt und Kunden mit ein
  • Selektieren Sie Teilmengen an Potenzial- und Bestandskunden (mit hohem Kundenwert) und erarbeiten Sie gemeinsam für jeden Kontaktpunkt geeignete Prozesse, Massnahmen und passende Messgrössen, um ihre Profitabilitätsziele zukünftig zu erreichen.
Wertschöpfende Kundenbeziehungen für nachhaltigen Markterfolg

Das Wirtschaftsmagazin Acquisa stellte vor kurzem in einem Beitrag folgendes fest: „Die hohen Ansprüche der deutschen Kunden sind eine Herausforderung für die Unternehmen“. Dem zufolge haben deutsche Unternehmen große Schwierigkeiten, mit den Ansprüchen ihrer zunehmend vernetzten und online-affinen Kunden Schritt zu halten. Zu diesem Ergebnis kommt der ‚Global Consumer Pulse Research’ von Accenture. „Besonders am Service hapert es, wenn auch nicht am digitalen. Denn: Im Vergleich zu anderen Ländern ist die Erwartungshaltung hierzulande besonders hoch. Deutsche Konsumenten wünschen sich eine möglichst einfache Geschäftsabwicklung, kompetente Beratung, schnelle Problemlösungen und günstige Preise. Gleichzeitig sind sie auch schneller enttäuscht, wenn ihre Wünsche unerfüllt bleiben und weisen mehrheitlich eine deutlich höhere Wechselbereitschaft auf als noch vor zehn Jahren.“

Die Studie bemerkt denn auch, dass Deutschland die niedrigsten Lebensmittelpreise, kostenlose Girokonten und Telefon-Flatrates hat –  jedoch der deutsche Konsument erstmals seit zehn Jahren nicht mehr alleine auf das Preisschild achtet. Längst sind andere Gesichtspunkte in seine Kaufentscheidung wichtiger geworden. Nicht mehr der Preis ist wichtig, sondern Vertrauen.

Meine Einschätzung wird durch diese Studie bestätigt und zeigt deutlich, das die Kundenorientierung ins Zentrum von CRM gerückt werden muss. Kundenzufriedenheit oder -begeisterung erreicht man eben nicht mit CRM-Software und Big Data alleine. Wertschöpfung durch positiv erlebte Kundenerfahrung bleibt die wichtigste Voraussetzung für nachhaltigen Markterfolg.

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boloria bietet strategische Marketingberatung mit Expertise im Relationship Marketing. Wertorientiertes Relationship Marketing leistet einen ganzheitlichen Beitrag zur positiven Veränderung der Unternehmenskultur. Kundenorientierte Interaktion und bedarfsgerechter Service sind dabei die Schlüsselfaktoren. Sie schaffen Kundenvorteile, erzeugen positive Kundenerlebnisse und sorgen für höhere Wertschöpfung und Kundenzufriedenheit.

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Mit Customer Relationship Analysis werden praxiserprobte Methoden miteinander kombiniert, um mit effizientem Kundenmanagement die Ertragskraft und das Kundenvertrauen systematisch zu steigern.

Lesetipp 1: Global Consumer Pulse Research
Lesetipp 2: Kolumne der Wirtschaftswoche

Foto oben: cydonna / Photocase.de