[Aktualisiert am 23.04.2021] Gute Musiker wissen das. Es braucht Sensibilität, Leidenschaft und guten Spirit, um Texte und Melodien perfekt aufeinander abzustimmen. Die so erzählten Geschichten ermöglichen uns unvergessliche Erlebnisse, die wir mit bestimmter Musik für immer verknüpfen. Doch was hat dies mit erlebbarer Markenpersönlichkeit und Kundenbindung zu tun? Sehr viel, wie Sie lesen werden.
Der Unternehmens-Spirit bestimmt das Markenimage
Kundenorientiertes Verhalten (online wie offline) ist unerlässlich, um Vertrauen aufzubauen und positive Kundenerlebnisse zu schaffen. Zentral hierfür ist das Einhalten des abgegebenen Markenversprechens. Es bestimmt in hohem Masse das Markenimage, schärft das Markenprofil und festigt die Kundenbeziehung. Vor allem bei der Pflege von kooperativen Beziehungen wird dies zu einem wichtigen Erfolgsfaktor im CRM. Aufgabe dabei ist es, an den relevanten Kontaktpunkten den selektierten Kundengruppen spezifische Serviceangebote bereitzustellen, die Mehrwerte bieten sowie den Dialog und Erfahrungsaustausch auf Augenhöhe ermöglichen.
Konsumenten wollen mit passenden Marken glücklich sein
Studienergebnis* zeigt: Kunden wollen die Unterstützung einer Marke, um den eigenen Zielen nähergekommen und ein glücklicheres Leben führen zu können.
- Community: Kunden interessieren sich für die Marken-Community und Markenveranstaltungen, sehen sich selbst aber oft nicht als Community-Mitglied.
- Personalisierung: Eine Mehrheit der Kunden wünscht sich von Marken bei denen sie einkaufen Empfehlungen oder Kuratierungen. Sie möchten, dass ihre individuellen Bedürfnisse und Ziele gesehen und unterstützt werden.
- Markenführung & Loyality: Hier besteht höchster Bedarf: Marken müssen Kunden ernst nehmen und glaubhaft ihre Bedürfnisse, Wünsche und Ziele bei Services und Produktangeboten berücksichtigen.
*Quelle: Globale R/GA-Brand-Relationship-Studie 2020
Doch wie lässt sich das Markenversprechen an den Kontaktpunkten kontinuierlich für Kunden nachvollziehbar umsetzen? Erfolgreiche Unternehmen haben eine Vision, auf der sie ihre Strategie und ihr Handeln aufbauen. Meist besitzen sie eine Vergangenheit, aus der sich eine Tradition (Kultur) und Philosophie ableitet. Neben der Kernkompetenz und der Produktleistung ist es aber der einzigartige „Spirit“ (Tatkraft, Sinnhaftigkeit und Stimmung) eines Unternehmens, der zur Markenidentität beiträgt und beim Kunden erlebbar von allen Mitarbeitern getragen wird. An den Kundenkontaktpunkten spiegelt dieser Spirit somit das Markenimage authentisch wider und zeigt, ob das Markenversprechen eingehalten oder sogar übertroffen wird.
Verhaltensregeln und Massnahmen zur Steigerung des Kundennutzens
Vor allem ist es wichtig, relevante Kundenthemen zielgerichtet zu analysieren und die Wirkung des eigenen Handelns im Sinne der bestehenden Markenidentität gemeinsam mit den Mitarbeitern kontinuierlich zu hinterfragen.
Die zentralen Fragen lauten:
- Wie nehmen Kunden uns aktuell wahr? Und entspricht dies unserem Markenversprechen?
- Wie sollen Kunden unser Unternehmen wahrnehmen? Wie können wir sie begeistern?
- Was machen wir schon richtig gut? Und: Wie müssen wir an welchen Stellen handeln, um uns zu verbessern?
- Was können die Mitarbeiter und Unternehmensbereiche dazu beitragen?
In diesem Zusammenhang sollte der Kundenbeziehungsprozess so genau wie möglich erfasst werden. Das heisst, alle Einflüsse (hart und weich) zu erheben, die für Kunden relevant sind und sie begeistern. Je genauer und umfassender man diese kennt, umso mehr Möglichkeiten stehen zur Verfügung, das Markenversprechen einzulösen und den Kundenutzen stetig zu erhöhen. So entstehen letztendlich positive Kundenerlebnisse, die lange im Gedächtnis bleiben – wie eben bei einem musikalischen Ohrwurm.
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Weiterführender Link 3: Jeder fünfte Marketingchef misstraut der eigenen Marke
Foto oben: Judywie / Photocase.de