Customer Journey Mapping in Zeiten der Digitalisierung

[Aktualisiert am 02.05.2018] Digitale Technologien verändern vorhandene Geschäftsmodelle und Schnittstellen zum Kunden. Geschätzt 2/3 aller Customer Journeys erfolgen heute branchenübergreifend digital. Dies schafft einerseits neue Möglichkeiten vorhandene Kundenschnittstellen mit digitalen Erlebnissen zu ergänzen und dabei wertvolle Daten zu generieren. Andererseits entsteht eine immer grössere Abhängigkeit dieser Daten. Bei der Umsetzung verfolgen die Unternehmen unterschiedlichste Ansätze. Im Kern geht es bei allen Strategien um die Verbesserung wertschaffender Kundenbeziehungen.

Fakt ist: der Kampf um den Kunden wird digitaler. Für Unternehmen (ob B2B oder B2C ausgerichtet) wird es zunehmend existentiell, bestehende Kundenkontaktpunkte im Sinne der Kundenorientierung um sinnvolle digitale Kanäle zu erweitern. Nur so können Beziehungen zum einzelnen Kunden individuell aufgebaut bzw. vertieft werden. Doch welche digitalen Kontaktpunkte sind für die eigenen Kundensegmente sinnvoll und zu welchen Journeys passen sie? Mit dieser Frage beschäftigt sich boloria im Rahmen von Customer Relationship Analysis*.

Differenzierte Erfahrungen in den Unternehmen

In einigen Blogbeiträgen war die Customer Journey schon Thema. In der Fachpresse wird in diesem Zusammenhang regelmässig über Customer Experience Management (CEM) berichtet. In meinen Gesprächen mit Unternehmern und Managern wird eines deutlich: hervorragende Customer Experience ist zu einem hochrelevanten Erfolgsfaktor geworden. Die Erfahrungen und Erwartungen von Customer Journey Mapping werden jedoch unterschiedlich bewertet.

Der Zusammenhang zwischen Kundenorientierung, Kundenerlebnis und Wertschöpfung wird nicht immer erkannt. Rund ein Drittel geben an, dass schon die Einführung gut konzipierter Customer Journeys schwierig ist. Entweder ist die Akzeptanz im Management (noch) zu gering oder es fehlen schlicht weg die notwendigen Ressourcen. In erster Linie scheitert es aber am fehlenden Wissen über das richtige Vorgehen und den Nutzen. Mit diesem Blogbeitrag möchte ich daher zu mehr Transparenz beitragen. Schauen wir uns nachfolgend die wichtigsten Schritte des Mappings mal etwas genauer an.

Erwartungen und Verhalten der Kunden richtig analysieren

Wie bei Konzeptionen üblich, beginnen wir mit einer Analyse. In diesem Fall mit der Analyse des Kundenverhaltens. Aus einer repräsentativen Stichprobe relevanter Kundensegmente bewerten Kunden per anonymen Fragebogen zunächst ihre Erlebnisse und äußern sich zu Bedarf und Erwartungen. Im Fokus stehen die Berührungspunkte mit dem Unternehmen u.a. bei der Beratung, im Kaufprozess, beim Service oder in Bezug auf den Markenauftritt. Die Auswertung der Fragebögen stellt die benötigte breite Datenbasis dar.

In Tiefeninterviews werden in einem zweiten Schritt ausgewählte Kunden konkret über ihre Erfahrungen befragt. Um diesen Prozess zu unterstützen, ist es empfehlenswert, mit den Kunden über ihre Beweggründe, Ziele, Kaufgewohnheiten und Probleme zu sprechen. Durch die Gespräche mit Kunden konkretisieren sich die aus den Fragebögen herauskristallisierten Probleme, um ein tiefes Verständnis über das Kundenverhalten zu erhalten.

Bei der Auswertung sind die vorhandenen Kundendaten aus beispielsweise CRM-Systemen durch Data-Mining-Spezialisten aufzubereiten und in die Interpretation der Ergebnisse mit einzubeziehen. D. h. es werden Key Performance Indicators herangezogen, die als Schlüsselkennzahlen den gegenwärtigen Basiswert für die unternehmerische Customer Experience widerspiegeln.

manfred-heros

Mein Tipp: Binden Sie in diesem Prozess nicht nur Marketing, Vertrieb oder IT ein. Auch die Führungsebene des Managements und der Geschäftsbereiche sowie die Service- und Finanzabteilung sollten einbezogen werden. Denn die Ergebnisse und Massnahmen müssen von der ganzen Organisation getragen werden, um ein durchgehendes Kommittent für eine nachhaltige Verbesserung zu erreichen. Befragen Sie auch Mitarbeiter aus den Service- und Verkaufsabteilungen regelmässig.

Erfassen Sie die vorhandenen internen Schwachstellen, die beim Mapping der Customer Journey ebenfalls berücksichtigt werden. Gemeinsam lässt sich so die konkrete Aufgabenstellung verbindlich für das eigentliche Customer Journey Mapping formulieren.

Customer Journey verbessern

Dieses Mapping erfolgt in der Regel in einem mehrtägigen Audit. Das sollte aber nicht abschrecken. Je nach Aufgabenstellung benötigt es einfach Zeit, um Schritt für Schritt die konkrete Customer Journey Map zu entwickeln. Das Audit beginnt mit der Erfassung der internen Schwachstellen, die beim Mapping der Customer Journey ebenfalls berücksichtigt werden. In Kombination mit den Kundenaussagen aus den Interviews und unter Berücksichtigung der Managementempfehlung beschreibt das CX-Team (CX steht hier für Customer Experience) zunächst alle relevanten Interaktionspfade.

customer journey mapping

Alle Teilnehmer beziehen interne Erfahrungen an den jeweiligen Berührungspunkten (Touchpoints) mit in den Prozess ein. In der anschließenden Auswertung werden die erkannten Schwachstellen diskutiert und Chancen analysiert, die sich durch Anpassungen im Interaktionsprozess ergeben können. Zum Schluss steht dann die Planung konkreter Verbesserungsmaßnahmen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und der Kundenzufriedenheit. Dieser Prozess sollte in regelmäßigen Abständen wiederholt werden, um die Fortschritte zu dokumentieren und das Kundenerlebnis zu optimieren.

Zusammenfassung der Arbeitsschritte
  1. Stellen Sie keine Vermutungen über Kundenbedarf und –erfahrungen an. Identifizieren Sie ihre besten Kunden (oder die Kunden, die sie gewinnen möchten), und stellen Sie durch turnusmässige Kundenbefragungen und Interviews sicher, wie sich die Werte zwischen Kundenorientierung, Kundenerlebnis und Wertschöpfung nach Durchführung von CX-Massnahmen verändern.
  2. Um diesen Prozess zu unterstützen, ist es empfehlenswert, in Interviews ihre Kunden über Beweggründe, Ziele, Kaufgewohnheiten und Probleme zu befragen.
  3. Durch Kombination von Kundenbefragung und Datenanalyse erhalten Sie notwendige Messgrössen. Sie dienen als Grundlage für das weitere Vorgehen und die spätere Erfolgskontrolle.
  4. Es ist wichtig zu wissen, wie erfolgreich die einzelnen Kanäle miteinander verknüpft sind. Befragen Sie daher auch Ihre Mitarbeiter aus den Service- und Verkaufsabteilungen regelmässig. Sie kommunizieren täglich an den Touchpoints mit Kunden; identifizieren Sie so mögliche internen Schwachstellen, die beim Mapping der Customer Journey berücksichtigt werden.
  5. Das Customer Journey Mapping beginnt mit der Erfassung aller derzeitigen Prozesse und Aktivitäten, die bei der „Reise des Kunden “ an allen relevanten Kundenkontaktpunkten durchlaufen werden. Nehmen Sie bei jedem Schritt die Kundenperspektive ein. Überlegen Sie, was Ihr Kunde bei jedem Schritt erreichen will und welche Daten und Hilfestellungen er dazu benötigt.
  6. Markieren Sie an den einzelnen Kontaktpunkten die aus den Kunden- und Mitarbeiterbefragungen erfassten Schwachstellen und Probleme.
  7. Übertragen Sie ihre Ziele, Massnahmen und Überlegungen je Schritt in die Customer Journey Map. Je konkreter Sie werden, desto einfacher wird später die Erfolgskontrolle. Planen Sie dabei alle gewünschten Kundenaktivitäten je Kontaktpunkt, die ihre Organisation durchführen soll und verknüpfen Sie die Aktivitäten mit geeigneten Messgrössen.

Gerne unterstütze ich Sie bei der Entwicklung ihrer Customer Journeys – Planung und Moderation der Audits mit eingeschlossen. Nehmen Sie mit mir Kontakt auf und vereinbaren Sie einen Beratungstermin. Ich freue mich auf Ihre Nachricht.

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