Customer Touchpoints – Konzentration auf’s Wesentliche

Kunden möchten sicher nicht immer Könige sein. Sie möchten aber verstanden werden. Vor allem dort, wo es wirklich auf Kundennähe ankommt: im Beratungsgespräch, beim Verkauf, im Shop oder am Servicetelefon. Um so wichtiger ist es, dass Sie die Kunden und die einzelnen Phasen des Kundenverhaltens genauer betrachten und verstehen lernen. Denn an jedem Kundenkontaktpunkt kann man einiges gewinnen – oder vieles verlieren.

Wie gut kennen Sie Ihre Kunden?
Trotz aller Befragungen, Studien und Analysen gewinne ich häufig den Eindruck: Unternehmen kennen ihre Kunden nicht wirklich. Hier zwei kleine Testfragen: Was denkt, empfindet und wie reagiert Ihr Kunde, nachdem er mit Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt oder mit Ihrem Servicemitarbeiter in Kontakt getreten ist? Und vor allem: Was wäre die beste Kundenreaktion? Ich behaupte, dass die meisten Manager diese Fragen nicht beantworten können.

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Messen Sie die tatsächliche Leistungserfahrung

Relationship Marketing ist auf langfristige Horizonte ausgerichtet und verfolgt das Ziel, Werte für die Konsumenten bereit zu stellen. Um so wichtiger ist es, bei jeder Kundenbeziehung die tatsächliche Leistungserfahrung der Kunden und nicht deren allgemeine Zufriedenheit in den Mittelpunkt zu stellen. Sie ist der Hebel zur Optimierung der Serviceleistung an den Kundenkontaktpunkten. Nur dort lässt sich die Einhaltung von Servicestandards in den Geschäftsbeziehungen sicher stellen.

Es gibt verschiedene Methoden, die Leistungserfahrung zu analysieren. Durch bekannte Kenngrössen wie den Net Promoter Score (NPS) beispielsweise. Oder Sie wenden die Critical-Incident-Methode (CIM) an. Hierbei werden gezielt Situationen und Ereignisse analysiert, die aus Kundensicht entweder als besonders problematisch oder als besonders gelungen zu betrachten sind. Die CIM ist so gesehen eine Situationsanalyse, um Verarbeitungsstrategien der Konsumenten zu erkennen (Wie geht ein Kunde mit einem angebotenen Leistung um? Wie bewertet er sie und warum?). Die daraus gewonnenen Erkenntnisse können zu wertvollen Massnahmen führen, um gewünschte Kundenprozesse zu optimieren bzw. aus Kundensicht unerwünschte Prozesse an den Tochpoints zu unterbinden. Jedoch hat diese Analyse-Methode ihre Schwäche. In der Regel benötigt man ein standardisiertes Vorgehen, gute Interviewer und ein grosse Fallzahl an Befragten, um objektive Aussagen zu erhalten und aus den Ergebnissen korrekte Schlüsse ziehen zu können. Dies kann sich nicht jedes Unternehmen leisten.

Insgesamt empfiehlt es sich Methoden zu nutzen, die das Kundenverhalten nicht nur abbilden, sondern auch erklären. Dazu ist es notwendig, die Kundenlebenszyklen tiefer zu verstehen. Betrachten Sie daher einzelne Kundenhistorien im Längsschnitt, an statt nur einzelne Phasen des Kundenlebenszyklus im Querschnitt zu untersuchen. Bei der Darstellung der Ergebnisse sollten Sie auf eine hohe Verständlichkeit achten. Ansonsten steuern alle nachfolgenden Massnahmen schnell in eine falsche Richtung.

Nutzen Sie pragmatische Ansätze

Aus meiner Sicht sind Silent Shopping (Testkäufe/Testberatung) und Point-of-Sale Befragungen aktuell noch unverzichtbar, da hier die Stärken und Schwächen in der Geschäftsbeziehung zu den Kunden realitätsnah und unmittelbar offen zu legen sind. Will man gezielt und zeitnah Optimierungen erreichen, so sind Gruppendiskussionen, Kreativ-Workshops und Kundenkonferenzen mit Service- und Verkaufspersonal nach wie vor effektive wie effiziente Mittel. Hier erzielen Sie sehr praxisnah ein Verständnis über die Kunden, können gemeinsam nach Verbesserungen suchen und mit ihnen unmittelbar in Beziehung treten. Dazu kann auch die Gesichtserkennung eingesetzt werden, um die Meinung von Kunden unmittelbarer zu erforschen. Wer aber glaubt mit Soial Media ein probates (und kostengünstiges) Mittel zu haben, den muss ich enttäuschen. Der Einsatz von Social Media hat sich leider aufgrund zu hohen Aufwands in der Praxis nicht durchsetzen können.

Zeigen ist besser als beschreiben

Egal, welche Methoden angewendet wird, konzentrieren Sie sich bei der Optimierung ihrer Kundenbeziehungen auf das Wesentliche: Sprechen Sie mit Kunden über ihre Wünsche. Kommen Sie in einen vertrauensvollen Dialog. Gemeinsam mit ihren kundennahen Mitarbeitern. Denn sie können weitere wertvolle Erkenntnisse beisteuern. Wichtig sind und bleiben dabei gute Fragen. Und dann kommt es wesentlich darauf an, welche Erkenntnisse Sie gemeinsam aus den Ergebnissen ziehen. Lassen Sie sich von den Kunden zeigen wo es hakt. Und vermeiden Sie „Alibi-Analysen“ oder impulsive „Beziehungsangebote“. Das kostet unnötig Zeit und Geld und dient keinem. Am wenigsten dem Unternehmenserfolg und dem Aufbau erfolgreicher Kundenbeziehungen.

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Foto: Saimen / Photocase.de