Teil 3: Die Zukunft des Relationship Marketings ist agil

Teil 3/3 – [Aktualisiert am 29.07.2020] Der technologische Wandel bringt zwar den immensen Vorteil, dass Informationen leichter zugänglich werden. Aufgrund von grösserer Vernetzung und Interdependenzen zwischen Kunden und Unternehmen entsteht dadurch aber eine stetig wachsende Komplexität. Meine Beobachtungen zeigen, dass dies zu einer Entscheidungsunsicherheit bei Unternehmer*innen und Manager*innen führt, weil Marktentwicklungen aufgrund steigender Dynamik und Wettbewerbsintensität (verstärkt durch die pandemiebedingte Wirtschaftskrise) schwieriger vorhersagbar sind.

Agile Changeprozesse werden zum „Important Mindset“ für jede(n) Unternehmer*in

Diese Marktdynamik hat heute entscheidenden Einfluss auf das Kundenverhalten. Die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden (egal ob B2C oder B2B) ändern sich in immer kürzeren Abständen. Mehr noch zeichnet sich das Kundenverhalten dadurch aus, dass Konsumenten individuell zugeschnittene Lösungen erwarten. Dies ist auch eine hohe Herausforderung für das strategische und operative Marketing, weil es eine klare Kundensegmentierung mitsamt Kundenwertprognose schwieriger macht.

Wer sein Unternehmen kundenzentriert führen will (eigentlich eine Pflichtaufgabe), muss aufgrund der sich schnell verändernden unternehmerischen Rahmenbedingungen zyklisch-agile Changeprozesse als fester Bestandteil in der Unternehmensführung verankern. Oft treffe ich aber auf ein über die Jahre antrainiertes Rollenverständnis und damit einhergehende Verhaltensweisen. Dem geht in der Regel ein ausgeprägter Wunsch nach Stabilität und Absicherungsbedürfniss voraus, die für Silodenken und ausgeprägte bürokratishe Strukturen verantwortlich sind. Es verwundert nicht, das  eine notwendige Weiterentwicklung so erschwert wird und Unternehmen in der Folge wirtschaftliche Krisen erleben.

Agil = Konsequent die Kundenperspektive einnehmen

Etliche mir bekannte Unternehmen beschäftigen sich zwar mit agilen Methoden wie Scrum, Kanban oder Design Thinking und nutzen oft Tools wie Stand-up Meetings, Task-Boards, Persona, Backlogs, Story-Mapping, Retrospektiven oder Impact-Mapping mit dem Ziel, dass sich die Mitarbeiter ein agiles Mindset zulegen. Doch es fehlt meist der strategische Unterbau mit grundlegender Wertekultur, die interdisziplinäres Arbeiten in flachen Hierarchien und selbstorganisierten Teams erst ermöglichen können.

Laut der Studie „Future Organization Report 2019“ der Universität St. Gallen fehlte bei mehr als ¾ der Befragten ein diesbezüglich hoher Reifegrad. In vielen mittleren Unternehmen analysieren sie statt dessen, in welchen Bereichen und Abteilungen konkrete Vorteile durch agile Changeprozesse zu erwarten sind, und setzen agile Methoden auch nur dort ein. Das ist meiner Meinung nach mittelfristig ein grosser Fehler. Denn eine kundenzentrierte Unternehmensführung setzt neben einer ganzheitlichen Customer Relationship Strategie sowie neuer Führungskultur und -rollen auch konsistente Customer-Relationship-Prozesse und ein kundenorientiertes Markenverständnis voraus – welches die Werte und den Verhaltenskodex erst für alle verpflichtend definiert. Oder einfacher ausgedrückt: Kundenzentrierte Organisationsstruktur folgt kundenorientiertes Denken und Handeln.

Customer Journey ist das wichtigste Werkzeug der agilen Transformation

Die Aufgabe von agilem Change-Management ist es, durch kontinuierliche Bewertung der Verhaltens- und Einstellungsänderungen zukünftige Kundenbedürfnisse zu erkennen, das Kundenpotential durch angepasste Leistungsangebote und Services bestmöglich auszuschöpfen und über das vom Kunden positiv bewertete Verhalten den Kundenwert und die Profitabilität zu erhöhen. Das geschieht am besten durch ein pragmatisches, lösungsorientiertes Vorgehen. Basis ist hierbei die Customer Journey. Nur wer seinen Kunden kennt, kann darauf aufbauend sein Geschäftsmodell, die Strategie, sein Verhalten, die Touchpoints und Prozesse entlang dieser Journeys steuern und weiterentwickeln – um konsequent die Perspektive seiner Kunden einzunehmen.

Unabhängig von der notwendigen Technologie stellt die Customer Journey eines der wichtigsten Werkzeuge dar, um Kundenorientierung im Unternehmen zielgerichtet und nachhaltig zu verankern und Agilität auch für Kunden wahrnehmbar und profitabel zu gestalten. Der Fokus muss dabei auf den Menschen liegen. Denn Change Management beschäftigt sich mit Beziehungen und ihren Veränderungsprozessen und dem damit verbundenen Aufbau von Vertrauen. Tools und Modelle sind ein Mittel zum Zweck.

Relationship Marketing neu denken

Hier setzt boloria mit ihrer vorhandenen Beratungskompetenz an und erweitert durch Zertifizierung und Qualifizierung die bestehende Kernlompetenz Strategieberatung und Management im Relationship Marketing kontinuierlich und bedarfsorientiert. Mit der Ergänzung der agilen Changeprozesse in den Beratungsansatz (siehe Grafik) wird es nun möglich, den immensen Einfluss der Organisationsstruktur auf die kundenzentrierte Unternehmensführung Rechnung zu tragen und somit ein zukunftsträchtiges Relationship Marketing umzusetzen.

Dazu sind drei wesentliche Beratungsdimensionen eines agilen Changeprozesses zu berücksichtigen und die daraus abzuleitenden Aufgaben zu definieren, um den oben genannten Anforderungen, Kriterien und Zielsetzungen Rechnung tragen zu können:

  1. Orientierung geben: Es ist eine wesentliche Führungsverantwortung, der Organisation strategische Orientierung vorzugeben und vorbildhaft voranzugehen. Dazu muss Auftrag und Zielsetzung klar definiert sein.
  2. Motivation steigern: Es ist wichtig, die Entwicklung und Motivation von Mitarbeiter*innen und Teams in Bezug auf Verhalten, Sinnhaftigkeit des Tuns, Kompetenzerweiterung und Kommunikation zu fördern, um eigenverantwortlich, gemeinsam (interdisziplinär) und selbstorganisierend unternehmens- und kundenorientiert zu handeln.
  3. Rahmenbedingungen schaffen: Selbstverantwortung ist nur möglich, wenn das Umfeld und die Rahmenbedingungen für alle klar sind und akzeptiert werden, um die Zusammenarbeit von Unternehmensführung und Mitarbeitern zu ermöglichen. Ziel ist es, die Entwicklung einer agilen Organisation unter Einbezug der Marke, und der dazu erforderlichen Prozesse den Kundenbedürfnissen und dem Marktumfeld stetig anpassen zu können. Und: Eine höhere Toleranz für Fehler zu ermöglichen, damit durch kurze Lernzyklen erfolgreiche Lösungen schnell beim Kunden bzw. im Markt ankommen.
Agile Unternehmensführung nicht ohne Relationship Marketing denkbar

In kostenfreien Online-Seminaren hat Manfred Heros die wesentlichen Bestandteile dieses erweiterten Beratungsansatzes näher gebracht. Denn er dient auch als praxistauglicher Leitfaden für agilen Transformationsprojekte. Zudem erfuhren die Teinehmer*innen, warum das Relationship Marketing heute ein notwendiger Bestandteil der modernen Unternehmensführung sein sollte.

Zur Info: Dieses Online-Seminar wird im Herbst wiederholt. Der Termin wird frühzeitig auf boloria.de bekannt gegeben. Oder Sie lassen sich bequem per Newsletter informieren.

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Minibeitragsserie Culture Change – Mindset für neues Marketing

Dieser Blogartikel gehöhrt zur Minibeitragsserie zum Thema „Culture Change – Mindset für neues Marketing“:

  • Im 1. Teil wurde das Purpose-Management behandelt, dass heute zwingender Bestandteil eines zukunftsorientierten Geschäftsmodells sein sollte. Zum Blogbeitrag →
  • Im 2. Teil dieser Beitragsreihe ging es um die proaktive Kundenbetreuung als Wettbewerbsvorteil im Kaufprozess. Zum Blockbeitrag →

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