Digital Customer Experience (iCX): Gross denken, in kleinen Schritten handeln.

Die Kundenorientierung ist zum wichtigsten Wettbewerbsfaktor geworden. Wie Konsumenten Unternehmen bzw. Marken wahrnehmen und ob sie Produkte oder Dienstleistungen einer Marke einmalig, mehrfach oder gar nicht kaufen – dies hängt heute in erster Linie von den erlebten Kundenerfahrungen (engl. Customer Experience = CX) ab. Kunden wünschen sich neben authentischen Marken vor allem einen auf ihre persönliche Situation angepassten Umgang bei der Kontaktaufnahme, der Beratung oder beim Kauf- bzw. nachgelagerten Serivceprozess. Die wesentlichen Gründe hierfür sind in unseren gesättigten Märkten und eine daraus resultierenden starken Konkurrenzsituation zu finden. Wer sich heute ausschliesslich über den Preis definiert, wird kurz oder lang keinen Erfolg mehr haben und die Markenhoheit in seinem Segment bzw. Branche verlieren.

Customer Experience erfordert eine Outside-In-Betrachtung und agiles Handeln

CX sollte also konsequent als Management-Ansatz in der Unternehmensphilosophie verankert werden. Ein Silodenken innerhalb von Abteilungsgrenzen muss der Vergangenheit angehören. Es ist aus meiner Erfahrung heraus viel zu kurz gedacht, das Thema Kundenerlebnis als reine Marketing- oder Vertriebsfunktion zu betrachten. Voraussetzung ist die Wertschätzung und das Verständnis auf höchster Führungsebene, dass es ohne ein Management von Kundenerlebnis und Kundenzufriedenheit (engl. Customer Experience Management = CEM) langfristig schwierig wird erfolgreich zu bleiben.

Customer Experience – Brand Stories helfen Markenversprechen einzulösen

Konsequent durchdacht und effizient an allen Kundenkontaktpunkten umgesetzt, wird CEM einen positiven Einfluss auf das Unternehmensergebnis nehmen. Die Geschäftsführung kann die Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und IT in agilen Teams fördern und eng mit ihnen zusammen arbeiten, um ein wertschaffendes Kundenerlebnis zu bieten. Dabei hilft zu Beginn einen C/D-Paradigma-Prozess zu initiieren, der eine Outside-in-Betrachtung ermöglicht. Dies kann mit Tools wie den Value Proposition Canvas systematisch und plakativ umgesetzt werden. Überprüft wird, ob Produkte und Services die Probleme der Kunden wirklich lösen bzw. welchen wahren Mehrwert diese beim Kunden schaffen. Kunden-Insights helfen dabei zu verstehen, welche „Pains and Gaints“ auf Kundenseite bestehen und wie sie mit dem Unternehmen, anderen Marken und der ganzen Welt interagieren.

Wow, die haben’s drauf! Mit Customer Experience Management die Kundenerwartungen übererfüllen.

Kern von CEM ist es, die Erwartungen der Kunden und die Markenbotschaft aufeinander abzustimmen – sie sogar überzuerfüllen. Ein von boloria beratender Unternehmer aus der Touristikbranche formulierte es mal so: „Was für mich zählt ist der „WOW“-Effekt der Kunden und ihre gemachten Erfahrungen… und wie sie nach ihrerm Urlaub reagieren, wenn jemand sie fragt, ob sie die Reise mit uns genossen haben und uns weiterempfehlen möchten. …

Wir wollen unsere Kunden mit passendem Service begleiten und für sie da sein. … Dies umfasst alles: von der Beratung, den Empfehlungen und Tipps vor der Reise, über die Betreuung vor Ort, die Qualität der Unterkünfte und den von uns durchgeführten Touren bis hin zur Erlebnisdokumentation und Nachbetreuung am Ende. Wir wollen auf allen kundensetig genutzten Kanälen – ob Online, per E-Mail, telefonisch oder persönlich – für unsere Kunden da sein. … Dazu braucht es auf unserer Seite das Bewusstsein für CX mit einer konsequenten Kundensicht, einem hierfür notwendigen Verhaltenskodex und das Bewerten der Kundenerfahrung mit Einsatz von geeigneter Technologie. … Es benötigt aber auch die Akzeptanz auf Kundenseite, dass diese Art der „Erlebnis-Dienstleistung“ auch seinen Preis hat. Das ist wiederum mit einer hohen Zufriedenheits- und Weiterempfehlungsquote zu erreichen.“

Das Beurteilen und Bewerten der Kundenerfahrungen mit der Marke bzw. Unternehmen, hängt also letztendlich vom Kunden-Feedback ab. Dazu können eine Reihe von Metriken, darunter der Net Promoter Score (NPS), der Customer-Satisfaction-Score (CSAT) oder der Customer-Effort-Score (CES), jeden Aspekt der Kundenreise analysieren helfen. Aber es geht auch um das Messen und Verstehen von Emotionen. In Zukunft wird es mit analytischen Systemen möglich sein, zum Beispiel mithilfe von Textanalysen und darauf abgestimmten Rückfragen Massnahmen in Echtzeit zu ergreifen, die die Nutzererfahrung verbessern.

Digital Customer Experience als Wettbewerbsvorteil nutzen

In Zeiten von Socia Media ist die digitale Markenkommunikation zu einem dauerhaften und wechselseitigen Gespräch in Echtzeit geworden. Positives und Negatives werden aufgedeckt und in kürzester Zeit verstärkt, wodurch Unternehmen jederzeit reaktionsbereit sein müssen. Das erhöht enorm den Druck auf die Unternehmen: „Wenn wir nicht liefern, müssen wir unsere Fehler anerkennen, transparent sein, uns entschuldigen und die Dinge für unsere Kunden verbessern“, sagte mir vor kurzem ein Marketingleiter eines Versicherungsunternehmens.

Es liegt somit in der Verantwortung aller Unternehmensbereiche, über das digitale Kundenerlebnis (engl. Digital Customer Experience  = iCX) immer neu nachzudenken. boloria nutzt bei der strategischen Beratung mit Value Proposition Canvas effiziente Methoden, damit auch das digitale Kundenerlebnis zum zentralen Bestandteil der Unternehmens- und Marketingstrategie wird. Und gemeinsam mit Partnern (wie die Digitalagentur Aperto/IBM iX) kann mithilfe effektiver Digial Sales Frameworks wertschaffende Wettbewerbsvorteile erzielt werden.

Digital erlebte Kundenerfahrungen braucht neue Marketing-Ansätze und Vertriebsformen

Bei der Umsetzung muss nicht immer direkt „am grossen Rad“ gedreht werden. Auch in kleinen Schritten lassen sich schnell positive Effekte erzielen. Und weil bei der Umsetzung im Besten Fall von Beginn an abteilungsübergreifend Mitarbeiter ihres Unternehmens im Schaffungsprozess eingebunden werden, entsteht für alle Beteiligten ein wertvolles Wissen und ein Vertrauen in digitales CX – das dringend benötigt wird.

Jan Pilhar von Aperto/IBM iX stellte am diesjährigen Digital IBM iX day fest: „Kunden sind heute an digitale Lösungen gewöhnt und stellen hohe Erwartungen an Produkt, Service und Kommunikation. Plattform-Anbieter drängen überall zwischen Unternehmen und Kunden. … Dies passiert mit hoher Geschwindigkeit – auch im B2B- Bereich – und erfordert neue Marketing-Ansätze und Vertriebsformen.“ Es benötigt aber auch innovative Service-Strategien und neue digitale Absatzwege, die Kunden entlang der gesamten Kundenreise ganzheitlich bedienen und positive Kundenerfahrungen schaffen.

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