[Aktualisiert am 24.03.2016] Die Menschen sind heute aufgeklärt und gebildet. Sie sind nicht mehr naive Lemminge, die einfach alles Glauben, was da von der Werbung erzählt wird. Sie sind skeptisch und vermuten nicht selten hinter Werbeaussagen Nepper, Schnäpper und Bauernfänger. Was also nützt es Unternehmen, konsequent Markenführung zu betreiben und somit die eigene Glaubwürdigkeit zu unterstreichen?
Es gibt den Moment der Wahrheit. Immer.
Um es direkt auf den Punkt zu bringen: Eine erfolgreiche Marke schafft kontinuierlich an jedem Kontaktpunkt positive Erlebnisse. Die erfolgreichsten Marken gewinnen dort durch zwei entscheidende „Momente der Wahrheit“. Der erste Moment entsteht, wenn Kunden Interesse an ihrem Produkt zeigen. Hier entscheiden Image, Kaufargumente oder Empfehlungen sowie das Verhalten ihres Verkaufspersonals. Der zweite entscheidende Moment entsteht, wenn Kunden ihr Produkt oder Dienstleistung verwenden oder nutzen. Dann entscheidet die Leistung und der Service. Aus den gemachten Erfahrungen entsteht die „Benotung“ – die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit dokumentiert.
Vertrauen = Verhalten x Leistung
Unternehmen, die hier konsequent auf diese beiden Momente der Wahrheit bauen, verdienen einen besonderen Platz in den Köpfen und Herzen der Kunden. Das gilt für Babyschwimm-Kurse genau so wie für Maschinenbauer. Kundenvertrauen und damit Kundenloyalität entstehen also dann, wenn Markenversprechen und Markenerlebnis grösstmöglich übereinstimmen. Es geschieht nicht von alleine und schon gar nicht zufällig.
Menschen vertrauen Unternehmen dann, wenn die Qualität der Produkte stimmt, das Unternehmen gut geführt wird und es auf eine lange Historie zurückblicken kann. Der Marke kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Vor allem hinsichtlich Kundenorientierung, Moral und Ethik. Gleichzeitig sind Marken nicht unendlich strapazierbar: Wenn das Verhalten an den Kontaktpunkten nicht mit den Erwartungen übereinstimmt, kann das beste Markenversprechen nichts ausrichten.
Die Auseinandersetzung über und mit Marken nimmt in Zeiten von mobiler Kommunikation und Social Media zu und erfordert ein anderes Mass an Transparenz, Glaubwürdigkeit und Kommunikationsfähigkeit. Dabei sollten sich Unternehmer folgendes überlegen: Welches Engagement ist authentisch aus dem Unternehmen oder der Marke abzuleiten? Welches Handeln steht im Einklang mit der Wahrnehmung und der Leistung der Marke? Welche Haltung ist zu formulieren, die die Vision des Unternehmens ergänzt und seinen ökonomischen Zielen nicht widerspricht? Und: Lassen sich alle nachhaltig angelegten Aktivitäten eines Unternehmens unter einer Leitidee bündeln?
Starker Nachholbedarf bei B2B-Unternehmen
Eine strategisch aufgebaute und geführte Unternehmensmarke ist für die meisten mittleren B2B-Unternehmen heute noch Zukunftsmusik. Viele Unternehmer glauben noch heute: Markenmanagement ist für unser Unternehmen nicht relevant. Unsere Kunden kennen uns und wir kennen unsere Kunden. Einige glauben, sie machen intuitiv bereits vieles richtig, wenn Imagebroschüre, Visitenkarten und Website aus „einem Guss“ sind.
Neues Studienergebnis* zeigt: Das Vertrauen in die Markenführung sinkt
- Marketing & Ethik: Verantwortungsvolles Handeln ist Trend. Markenvertrauen sinkt.
- Marke & Mitarbeiter: Unternehmen machen Mitarbeiter nicht zu Markenbotschaftern.
- Markenführung & Finanzen: Bei Geld hört die Verantwortung für die Marke auf.
*Quelle: Deutscher Markenreport Spezial 2016
Durchgeführte Untersuchungen bestätigen dies: B2B-Unternehmen arbeiten an ihrer Marke nicht so professionell wie an ihren Produkten. Und die strategische Markenführung steckt bei der Mehrzahl der B2B-Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Laut GMK Markenführung sind 45% der B2B-Entscheider der Meinung, dass der Marke im eigenen Unternehmen aktuell nur geringe Bedeutung beigemessen wird. Und obwohl nach Einschätzung von 86 Prozent ein markenkonformes Mitarbeiterverhalten für die Markenführung immer wichtiger wird, gaben 47 Prozent der Befragten an, dass die Mitarbeiter kein einheitliches Bild davon haben, wofür die Marke steht. In weniger als der Hälfte der untersuchten Firmen hat die Marke Einfluss auf die täglichen Unternehmensprozesse.
Markenführung lohnt sich
Mittlerweile ist auch für den B2B-Sektor empirisch nachgewiesen: Marken-orientierte Unternehmen sind wirtschaftlich erfolgreicher als Konkurrenten, die weiterhin rein auf die Überzeugungskraft ihrer Produkte bauen. Dies gilt vor allem in konjunkturell schlechten Zeiten. Mit der Markenpositionierung erfolgt der erste wichtige Schritt zum Aufbau einer starken Marke. Danach fängt mit der internen und externen Markenimplementierung die eigentliche Arbeit erst an. Doch es lohnt sich. Für das Unternehmen, die Mitarbeiter und die Kunden.
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Die Markenpositionierung ist Bestandteil von Brand Building. boloria nutzt hierbei ein mehrstufiges Vorgehen, um systematisch und mit überschaubarem Ressourcen-Einsatz die zukünftige Marken-DNA© Ihres Unternehmens zu entwickeln.
Weiterführende Infos
Infografik zu Deutscher Markenreport Spezial 2016
