Teil 2/3 – [Aktualisiert am 15.02.2022] Das Handeln im Marketing und Vertrieb werden heute massgeblich durch Daten bestimmt. Daten sind zwar nicht alles, aber ohne Daten ist heute alles nichts. Das gilt auch für die gesamte Unternehmensführung. Für viele mittelständische Unternehmen ist es (nicht erst seit der Coronakrise) immer noch sehr schwierig, ihre Geschäftsmodelle und ihre Organisation ins digitale Zeitalter zu transferieren. Es wird Zeit dies zu ändern. Und zwar schnell.
Denn die Konsumenten werden anspruchsvoller, und der Wettbewerb innerhalb einzelner Branchen verstärkt sich. Der Schlüssel für wertschaffende Kundenbeziehungen liegt in den Erwartungen der Kunden. Nur wer seine Kunden gut kennt, kann mit passgenauen Angeboten und Services punkten. Wer beim Kaufprozess die Kundenbetreuung proaktiv gestaltet, wird gewinnen.
Kundenerwartungen zu erfüllen wird für KMU zum Problem
Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) müssen rund um ihre Produkte individuelle und erlebnisorientierte Services gestalten. Ansonsten haben sie das Nachsehen und leiden unter dem weiter wachsenden Wettbewerbsdruck. Dies zeigt auch die neueste KMU-Trendstudie von Salesforce: Eine wachsende Anzahl von KMU sehen Hindernisse beim Erfüllen der Kundenerwartungen. Die grössten Probleme sehen KMU-Führungskräfte bei:
- dem Personalisieren von Kundeninteraktionen,
- zügigen Beantworten von Anfragen,
- dem Ansprechen von Kund:innen über deren bevorzugte Kanäle und
- dem Bereitstellen einer vernetzten Customer Experience. (Quelle: Salesforce.com)
Vor allem beim Onlinekauf wird dieses Szenario schon sichtbar. Neben Spitzenprodukte erwarten Internetnutzer ein personalisiertes Kundenerlebnis, das sich an ihre Bedürfnisse richtet und demographische Faktoren berücksichtigt. Dabei gelten für KMU ebenso hohe Maßstäbe wie für Grossunternehmen. Denn Kunden differenzieren beim Einkauf im Netz nicht zwischen Konzern oder Start-up. Oft sind kleinere Unternehmen den wachsenden Anforderungen aufgrund fehlender Ressourcen nicht gewachsen. Für sie sind die rasant steigenden und sich rasch wandelnden Ansprüche ihrer Kunden die grösste Herausforderung.
KMU sollten sich auf den Kaufprozess konzentrieren
Was also tun? Eines steht fest: Werte schafft man im digitalen Zeitalter nur durch kundenorientiertes Verhalten und Vertrauensaufbau. Wenn also Ressourcen für ein ganzheitlich-digitales Kundenmanagement (noch) fehlen, sollten sich KMU zunächst auf das Wesentliche konzentrieren – den klassischen Kaufprozess. Ein überschaubares Modell zur Analyse bietet Kotler, der den Kaufprozess aus Käufersicht in fünf Phasen unterteilt hat: Problemerkennung → Informationssuche → Bewertung der Alternativen → Kaufentscheidung → Verhalten nach dem Kauf.
Bei jeder dieser Phasen ist zu prüfen, über welche Kanäle mit welchen Fragestellungen bzw. Problemen der Kunde Lösungen bzw. Antworten benötigt (Outside-in-Betrachtung). Danach ist zu klären, mit welchem Inhalt und Angebot der Kunde informiert und so komfortabel wie möglich vor, während und nach dem Kauf von der eigenen Leistung überzeugt werden kann. Im 3. Schritt ist zu entscheiden, welcher Ressourceneinsatz (Massnahmen, Personal, Technologie und Budgets) dafür idealerweise benötigt wird.
Im letzten Schritt wird ein realistisch-machbarer Stufenplan entwickelt, um dem Idealzustand Schritt für Schritt so weit wie möglich Nahe zu kommen. In diesem Prozess wäre auch zu klären, wo die eigenen Stärken liegen und mit welchem Verhalten positiv auf die Customer Experience und den Kaufprozess Einfluss genommen werden kann. Vorhandene Schwächen sind dabei zu analysieren und sukzessiv zu eliminieren.
Bei wachsender Marketingautomation wird persönliche Kundenbetreuung zum Wettbewerbsvorteil
Je detaillierter ein Unternehmen die Customer Journey der Kunden analysiert, um so schneller wird sichtbar, dass die Komplexität heutiger Kaufprozesse nicht länger händisch zu bewältigen ist. Unaufhaltsam dringt daher die Automation im Marketing vor und ist vor allem dann hilfreich, wenn man Kunden besser verstehen, den Dialog zielgerichteter durchführen und vor allem den persönlichen Kundenservice optimieren möchte. Ja, sie haben richtig gelesen. Die Marketing-Automation bietet die Möglichkeit, die persönliche Kundenbetreuung als Wettbewerbsvorteil zu nutzen. Das zeigt auch die aktuelle Experience-Studie des Beratungsunternehmens PwC („Experience is everything: Here’s how to get it right.“). Rund 15.000 Verbraucher in zwölf Ländern wurden befragt. Knapp die Hälfte der Befragten findet, dass freundlicher Service der wichtigste Faktor für ein positives Kundenerlebnis ist. 75 Prozent der internationalen Befragten wünschen sich mehr menschliche Kommunikation. Deutschland liegt mit 84 Prozent sogar noch deutlich über diesem Durchschnitt.
Kundenerlebnis wichtiger als Preis
Durch personalisierte (und persönliche) Dialogangebote mit Wow-Effekt bietet sich im Rahmen des Kaufprozesses also Chancen, Wettbewerbsvorteile zu schaffen und diese für eine positive Customer Experience zu nutzen. Das Kundenerlebnis nimmt somit eine entscheidende Rolle bei der Kundenbindung ein und ist hinter Preis und Qualität das wichtigste Kriterium. Bei der o.g. Befragung gaben 43 Prozent der Befragten an, lieber einen höheren Preis zu zahlen, wenn dafür Qualität und Interaktion die Erwartungen übertrifft oder zumindest erfüllt. Für 42 Prozent wäre der persönliche Service sogar einen höheren Preis wert. Dazu benötigt es jedoch neben einem vertrauensvollen Umgang miteinander vor allem Kundenerlebnisse, die exakt die Bedürfnisse bedienen und durch Überraschungseffekte darüber hinaus Begeisterung auslösen.
Die sechs Faktoren für positiv empfundenes Kundenerlebnis
Ein positives Kundenerlebnis hängt vor allem von sechs Faktoren ab: Geschwindigkeit, Effizienz, Bequemlichkeit, Freundlichkeit, Kompetenz und Erwartungserfüllung. Diese Faktoren sollten bei der Verbesserung der Customer Experience entlang der Customer Journey unbedingt berücksichtigt und mit passenden Kennzahlen unterfüttert werden – für einen nachvollziehbaren Ist-/Soll-Abgleich. Umgekehrt heisst das aber auch: Kunden verzeihen nur wenige Fehler. Vor allem ein unfreundlicher Service, schlechte Produktqualität bei hohen Preisen, mangelnder Datenschutz und ein langweiliges Kundenerlebnis sind Themen, die die Kaufentscheidung negativ beeinflussen. Dies hat auch Auswirkungen auf das Verhalten nach dem Kauf. Wenn durch falsches Markenversprechen oder überzogene Produktwerbung die Erwartungshaltung nicht erfüllt werden, spricht man in der Markt- und Verkaufspsychologie von kognitive Dissonanz. Heisst, der Kunde wendet sich von der Marke und Unternehmen ab. Schlimmstenfalls findet seine Frustration Ausdruck in negativen Online-Bewertungen mit der Empfehlung zum Nichtkauf.
Exkurs: Proaktiv handeln im richtigen Moment
Massnahmen für proaktiven Customer Service
- Strategisch Denken: Proaktives Handeln setzt strategisches Denken voraus. ntwickeln sie darauf aufbauend Szenarien und proaktive Handlungsoptionen, um mögliche Probleme lösen zu können. Wichtigste Regel dabei: Zuhören ist dabei der erste Schritt.
- Interesse zeigen und aktiv nachfragen: Wie kommen Ihre Kunden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen zurecht? Wie zufrieden waren sie mit dem Support bei technischen Fragestellungen? Fragen Sie aktiv nach, wie Ihre Kunden den Kontakt mit Ihrem Unternehmen erlebt haben. Und finden Sie heraus, ob sie zufrieden mit ihrem Kauf sind: per E-Mail, per Live-Chat oder Umfragen.
Fazit: Kulturwandel im Vertrieb und Kundenservice nötig
Die persönliche Kundenbetreuung hat die Fähigkeit, mit Reaktionsschnelligkeit und proaktives Engagement eine neue Nähe von Marke und Kunde zu entwickeln. So entstehen positive Erfahrungen, Kontakte und Momente, die für den einzelnen Kunden eine Bedeutung haben. Möglich wird das intern durch eine agile Arbeitsweise mit datengetriebenen, messbaren Methoden und schnellen Feedback-Loops, wie man sie u.a. aus der Software-Entwicklung kennt. Dafür ist aber ein organisatorischer Kulturwandel nötig, zu dem cross-funktionale Teams und neue digitale Fähigkeiten dazugehören.
Minibeitragsserie Culture Change – Mindset für neues Marketing
Dieser Blogartikel gehöhrt zur Minibeitragsserie zum Thema „Culture Change – Mindset für neues Marketing“. Im 1. Teil wurde das Purpose-Management behandelt, dass heute zwingender Bestandteil eines zukunftsorientierten Geschäftsmodells sein sollte. Zum Blogbeitrag →
Der 3. Teil dieser Beitragsreihe trägt den Titel: „Die Zukunft des Relationship Marketings ist agil“ und erklärt, warum agile Changeprozesse zum „Important Mindset“ für jede(n) Unternehmer*in werden. Zum Blobbeitrag →
Agile Unternehmensführung nicht ohne Relationship Marketing denkbar
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