Univers. Zentrum für Zahnmedizin

Change Management und Markenpositionierung

Die Ausgangslage

Das Universitäre Zentrum für Zahnmedizin Basel (UZB) wurde am 1. Januar 2016 gegründet, indem die Öffentlichen Zahnkliniken Basel (ZKB) und die Universitätskliniken für Zahnmedizin (UZM) zusammengeführt und als öffentlich-rechtliche Anstalt (die sich zu hundert Prozent im Besitz des Kantons Basel befindet) verselbstständigt wurden.

Damit die umfangreiche Fusion mehrerer unterschiedlicher Institutionen erfolgreich umgesetzt werden konnte, entstanden insgasamt sieben Teilprojekte. Eines dieser Teilprojekte war der Change-Prozess, welcher im Rahmen der organisatorischen und räumlichen Zusammenführung zu bewältigen war. Dazu gehörte die Entwicklung und Umsetzung einer Unternehmensstrategie mit klarer Corporate Identity (CI) und eines einheitlichen Corporate Designs (CD), welche beide nach innen und aussen wirken sollten.

Die Aufgabe

Die kundenorientierte Markenpositionierung war für das UZB die elementare Basis eines auf 4 Jahre geplanten Change Prozesses – zur Umsetzung eines ganzheitlich wirkenden Corporate Identity & Culture. Ziel war es, allen Stakeholdern von Beginn an Orientierung und Sicherheit geben zu können. Eine klar formulierte Markenpositionierung hatte hohe Priorität, da Sie massgeblich Einfluss auf die Unternehmensstrategie, die Kultur, den Change-Prozess mit allen notwendigen Entwicklungsmodi nahm. Vor allem hatte sie  die Aufgabe, das UZB erfolgreich gegenüber dem Marktumfeld abzugrenzen. Dazu war es zwingend notwendig, dessen Stärken und Qualitäten herauszustellen. Vier elementare Fragen waren zu beantworten:

  1. Wie ist das Ausmass der Veränderung des bisher erfolgten Auftretens und Marketings?
  2. Welcher (Kern)nutzen soll den Zielgruppen angeboten werden?
  3. Welche Zielgruppen sollen primär bearbeitet werden?
  4. Welches Wettbewerbsverhalten soll gewählt werden?

Die Ziele einer erfolgreichen Markenpositionierung waren zusammenfassend:

  • Orientierung zu geben im langjährigen Change-Prozesses
  • eine einheitliche Markenkommunikation umzusetzen
  • die (Weiter)entwicklung eines positiven Marken-Images (Markenführung) voranzutreiben
  • die Gewinnung von Kunden/ Patienten zu erleichtern
  • die Kundenzufriedenheit langfritig zu erhöhen

Die Leistung

Basierend auf der erarbeiteten Unternehmensstrategie sowie der Unternehmensvision wurde mit dem Führungsgremium in einem mehrstufigen Vorgehen die zukünftige MarkenDNA© des UZB entwickelt. Hierzu kam mit Brand Bulding© eine praxiserprobte Strategiemethodik zum Einsatz. So konnte in kurzer Zeit und in wenigen Workshops der zukünftige Kundennutzen, die Markenwerte und der Markenkern herauszuarbeit werden. Die neue MarkenDNA© wurde anschliessend in ein unternehmensspezifisches Leitbild, Claim und Coroparate Design umgesetzt.

Die Umsetzung erfolgte in enger Zusammenarbeit mit dem Netzwerkpartner Aperto Schweiz.

https://www.uzb.ch


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