Relationship Marketing 2019: Der Blick zurück nach vorn

Die Beratungskompetenz von boloria konzentriert sich seit Jahren auf das wertorientierte Relationship Marketing – einer ganzheitlichen Managementmethodik zur Steigerung der Kundenprofitabilität im Rahmen der Customer Journey. Die von boloria durchgeführten Beratungsmandate in 2018 zeigen, dass der Transformationsprozess bei mittleren Unternehmen in kleinen Schritten voranschreitet. Während Trends und Anforderungen der Digitalisierung auf Fachforen und Messen diskutiert werden, besteht die grosse Herausforderung bei KMU vor allem darin, ein zukunftsweisendes Kundenmanagement sowohl strategisch als auch strukturell umzusetzen. Vor allem das Marketing und der Vertrieb stehen hier auf den Prüfstand. Denn oft arbeiten Sie nicht integriert zusammen.

Kundenzentrierung im digitalen Zeitalter

Trotz dieser Bewertung erkennen Unternehmen die Notwendigkeit und Chance einer kundenzentrierten Unternehmensausrichtung im digitalen Zeitalter. Wurde in den vergangenen Jahren das Kunden(beziehungs)management als reine Softwarelösung angesehen, legen die Verantwortlichen zusehends Wert darauf, das CRM als übergeordnete Strategie zu begreifen. Bei der Umsetzung eines digitalen Geschäftsmodells besteht die Schwierigkeit darin, Mitarbeiter und Kunden gleichsam bei dem notwendigen Changeprozess mitzunehmen und einzubinden.

Insbesondere die rasante Entwicklung in der modernen Informationstechnologie erfordert die Auseinandersetzung mit digitalen Geschäftsmodellen. Um wirtschaftlich erfolgreich und wettbewerbsfähig zu bleiben, begreifen Unternehmen den digitalen Wandel auch als Mehrwert. Auch wenn das altbewährte Geschäftsmodell noch funktioniert, blicken bereits viele mittlere Unternehmen in die Zukunft und erkennen den Erfolgsfaktor von digitalisierten Geschäftsprozessen. Zur Planung und Analyse nutzt boloria das Digital Business Modeling. Mit Business Model Canvas© von Stregyzer® wird eine für alle Beteiligten nachvollziehbare Methodik angewendet, um das eigene Geschäftsmodell zu überdenken und anzupassen. Der nachfolgende Clip verdeutlicht die Vorgehensweise.

Verbesserung des Kundenerlebnisses steigert Umsatz

Eine weitere Herausforderung konnte ich rückblickend im Bereich Customer Experience beobachten. Den Unternehmen wird bewusst, dass eine Differenzierung rein über Produkte und Preise nicht mehr ausreicht. Sowohl für das Marketing als auch im Vertrieb wird das Kundenerlebnis (im Kaufprozess, bei der Produktnutzung, beim Service oder in der Kundenbetreuung) für den Unternehmenserfolg wichtig. In der Vergangenheit mehr Hype als Realität, kommt die Notwendigkeit von Customer Experience Management langsam bei den Managern an.

Customer Experience – Brand Stories helfen Markenversprechen einzulösen

Die drei wichtigsten Motivatoren für wachsende Investitionen in Customer Experience sind aus meiner Sicht die Steigerung der Kundenbindung, der Kundenzufriedenheit und des Umsatzes. Die strategische Bedeutung von Customer Experience wird in 2019 somit weiter zunehmen. Noch gelingt es den Unternehmen nicht genügend, den Kunden ein nahtloses und homogenes Erlebnis über alle Kanäle hinweg zu schaffen.

Dies setzt nämlich folgendes voraus: Nur wer die Customer Journey wirklich versteht, kann alle relevanten Prozesse im Unternehmen aus Kundenperspektive steuern und weiterentwickeln. Dazu ist es notwendig, die Kundenreise je Kundensegment auch im Kundenbeziehungsmanagement (CRM) abzubilden. Im Idealfall wird das CRM direkt bei der Implementierung von der Kundenreise her gedacht. Nur so ist sichergestellt, dass alle Kundenkontaktpunkte adäquat abgebildet und gelenkt werden können.

Verantwortungsvoller Umgang mit Kundendaten schafft Vertrauen

Der Aufbau von Vertrauen und Authentizität sollten bei den Verantwortlichen ganz oben auf der Jahresplanung für 2019 stehen. Gerade weil die DSGVO den Markt aufgerüttelt hat und das letzte Jahr im Zeichen von Datenskandalen stand, bekommt der transparente und verantwortungsbewusste Umgang mit Kundendaten eine hohe Bedeutung zu. Gerade weil Daten in der digitalen Welt ein bedeutender Faktor für den Unternehmenserfolg sind, müssen diese viel bewusster und zielgerichteter eingesetzt werden. Jederzeit sollten Interessenten wie Kunden die Kontrolle über ihre personenbezogenen Daten behalten. Der richtige Umgang sowie die intelligente Nutzung von Daten werden somit 2019 entscheidend. Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die Kontrolle über Kundendaten zu gewinnen, um im Sinne der DSGVO jederzeit genau zu wissen, wer in welchem Umfang der Verarbeitung seiner Daten zugestimmt hat.

Commerce goes social and becomes cashless

Unter dem Begriff Digital Disruption werden wir in 2019 erleben, wie sich die Art und Weise des (digitalen) Einkaufens transformiert. Insgesamt gilt es hier zwei grundlegende Trends zu beobachten: Zum einen wird sich auch in Deutschland das bargeldlose Bezahlen mit z. B. GooglePay® oder ApplePay® durchsetzen. Zum anderen werden soziale Plattformen als Commerce-Kanäle an Bedeutung zunehmen. So testete Instagram® kürzlich erst mit Erfolg die Shoppingfunktion in „Insta-Storys“ und launchte sie in 46 Märkten. In diesem Zusammenhang wird die technologiebasierte Personalisierung über Künstliche Intelligenz (KI) ein zunehmender Umsatztreiber werden.

Individuelles Markenerlebnis dank Künstliche Intelligenz

Stichwort Künstliche Intelligenz: Nachdem KI im Vorjahr noch als vielversprechende Vision galt, wird das Thema die Unternehmen in den kommenden Jahren immer mehr beschäftigen. Das Ziel muss es sein, durch KI-gesteuertes Marketing die Historie der Kunden bei der Kreation der Customer Journey sowohl digital als auch in Verbindung mit dem stationären Handel einzubeziehen und im besten Fall einen individuellen “best-fit” für jeden einzelnen Kunden zu schaffen. Dieser erhält so sein personalisiertes Markenerlebnis mit der für ihn relevanten Botschaft über den gewünschten Kanal und zum für ihn passenden Zeitpunkt.

Wie eine aktuelle, europaweit erhobene Studie von Adobe® zeigt, plant in 2019 fast jedes zweite Unternehmen KI aktiv im Marketing einzusetzen. Wird KI erfolgreich ins Marketing integriert, so prophezeie ich einen kundenspezifischen Analytics-Grad und damit hochgradige Personalisierungsmöglichkeiten, die so noch nie zuvor erreicht wurden. Marketing-Teams werden damit zu „Experience Maker“, die datengestützt individuell-skalierbare 🌷Kundenerlebnisse schaffen. So wird das Relationship Marketing die Unternehmensstrategie künftig noch nachhaltiger mitgestalten. Voraussetzung hierfür ist eine auf Business Intelligence ausgelegte Informationstechnologie. Der Mittelstand investierte zwar in 2018 erheblich in den Bereichen Big Data, jedoch lag der Fokus noch verstärkt im Produktionsbereich (Stichwort Industrie 4.0). Diese Investitionen werden sich in den kommenden Jahren in Richtung Marketing verschieben (müssen).

Storytelling wird für Marken zur Pflicht

Wie Sie erahnen, wird es 2019 den einen Marketingtrend nicht geben. Dazu sind die Reifegrade der Digitalisierung in den Unternehmen zu unterschiedlich ausgeprägt. Auch unterscheidet sich das Nutzerverhalten der Kunden je Generation und Alter sehr unterschiedlich. Will man Trends erkennen, beobachtet man am Besten die junge Generation: zum Beispiel das Nutzungsverhalten der User bis etwa 29 Jahre. Dort wird die Suche nach Produkten fast ausschließlich über mobile Endgeräte betrieben. Inhalte konsumieren sie am liebsten über Bewegtbild. Word-of-Mouth-Marketing wird erfolgreich in immer mehr Apps integriert – in Kombination mit Product Placement und zielgruppengerechte Inhalte. Das Storytelling auf sozialen Plattformen wird für Marken im B-to-C Market so zur Pflicht.

Die Customer Journey muss ins Zentrum der CRM-Planung

Mein Fazit: Wer sein Geschäftsmodell zukunftssicher aufstellen möchte, kommt um einen akribischen und ernst gemeinten Ausbau seiner eigenen Marketing-Kanäle abseits vom Performance-Marketing nicht herum. Es ist von zentraler Bedeutung, mit dem Kunden schon während seiner Meinungsbildung in einen echten Dialog zu treten. Dafür muss die Customer Journey ins Zentrum der CRM-Planung und alle Daten endgültig aus den Silos gehoben und für eine reibungslose Kommunikationsumsetzung über alle (digitale) Touchpoints aggregiert werden.

Die Herausforderungen liegen hier jedoch in fehlende IT-Lösungen und Prozesse. Doch auch an der richtigen Strategie und an geeignete Analysemethodik fehlt es noch. Dennoch: Die mittleren Unternehmen haben die Notwendigkeit der kundenzentrierten Unternehmensausrichtung im digitalen Zeitalter erkannt. Bei der konkreten Umsetzung gibt es aber noch viel Raum für Verbesserungen.

Falls Sie zu einem oder mehreren angesprochenen Themen Fragen haben oder eine Beratung wünschen, freue ich mich über Ihre Anfrage. Gerne auch direkt per LiveChat.

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