Digitalisierung in KMU: Es fehlt meist die CRM-Strategie

[Aktualisiert am 01.08.2018] Die Digitalisierung wird noch immer als ein Thema der grossen Unternehmen wahrgenommen. Dabei wissen die kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) heute um die digitalen Herausforderungen und erwarten in den kommenden Jahren starke Veränderungen für die eigenen Geschäftsmodelle.

Die Bedeutsamkeit der Digitalisierung im Marketing (insbesondere beim Customer Management) wird noch nicht erkannt. Geschäftsführer kleinerer Unternehmen werden hier skeptisch und verhalten sich vorsichtig gegenüber digitalen Lösungen. Doch gerade das digitale Relationship Marketing bietet langfristig effiziente Möglichkeiten, das Kundenpotential durch bedarfsgerechte Serviceleistungen und Angeboten auszuschöpfen.

Um dies effizient umzusetzen, fehlt es in den meisten Fällen an transformationsbegleitenden Strategien und Konzepten. Darüber hinaus verzichten kleinere Unternehmen oft auf ein professionelles Kunden(daten)management. Der Grund: Sie wissen zu wenig über die Chancen und Funktionsweisen von CRM und fürchten hohe Implementierungskosten.

Check-Up macht Defizite der Digitalisierung bei KMU deutlich

Seit Juni 2017 bietet boloria speziell für KMU Digital Check-Ups an. Ziel ist es, den digitalen Reifegrad speziell im Marketing & Vertrieb zu analysieren, Potentiale aufzuzeigen und sinnvolle Ansätze für ein machbares Vorgehen herauszuarbeiten. Um den Reifegrad zu bestimmen, werden 30-50 Fragen (je nach Art und Grösse des Unternehmens) beantwortet. Im Fokus des Check-Ups stehen kundenbezogenen Prozesse, Datenqualität, IT-Infrastruktur, strategische Konzepte sowie Marketing-Massnahmen.

Das Fazit nach 12 Monaten: Den meisten Unternehmen fehlt es vor allem am Wissen über das richtige Vorgehen, um die Digitalisierung im Marketing und Kundenmanagement ganzheitlich umzusetzen. Wenn digitalisiert wird, dann selektiv in Bereichen der Organisation und der Produktion.

Mit der Digitalisierung des Marketings beschäftigen sich zwar 90 % der befragten Unternehmen. Davon haben ca. 60 % begonnen, die eigene Kundenkommunikation zu digitalisieren. Bei allen fehlt es an grundlegend digital ausgerichteten Kundenprozessen (zum Beispiel bei der Kundenauftragsbearbeitung).

Die Marketingaktivitäten konzentrieren sich bei allen untersuchten Unternehmen überwiegend auf Marke, Produkte und Dienstleistungen sowie Branchenthemen. Nur ein Unternehmen hat begonnen eine digital ausgerichtete CRM-Strategie zu erarbeiten. *

Geschäftsmodelle konsequent am Kundenbedarf ausrichten

Meine Empfehlung: Auch wenn die Grundmenge der untersuchten Unternehmen (noch) gering ist, kann man doch grundsätzlich konstatieren, dass die Geschäftsmodelle viel konsequenter dem zukünftigen Kundenbedarf folgen und um einzelne Produkte herum organisiert werden müssen. Das Wissen um die genauen Wünsche der Kunden ist essentiell, um die Kunden besser zu verstehen und CRM digital umzusetzen. Konkret bedeutet dies:

  1. CRM ist in erster Linie keine Technologielösung. Vielmehr ist CRM als kundenorientierte Unternehmensstrategie zu verstehen, die mit Hilfe digitaler Informations- und Kommunikationstechnologien profitable Kundenbeziehungen aufbaut.
  2. Kunden erwarten heute Kommunikation zwischen Menschen – aber auch an digitalen Touchpoints. Sie wollen selbstverständlich zwischen den Kontaktpunkten wechseln können – und die Unternehmen sollen ihm dabei folgen können.
  3. Daher sind bei der Digitalisierung die relevanten Kundenkontaktpunkte (Customer Touchpoints) von hoher Bedeutung, um den Bedarfs- und Kaufentscheidungsprozess zu prüfen und bedarfsorientiert zu gestalten.
  4. Bei der Überprüfung und Digitalisierung der Kundenprozesse lautet die primäre Zielsetzung: positive Kundenerlebnisse schafft Kundenbindung.
  5. Bei der Konzeption aller benötigten Kundenkontaktpunkte orientierten sich Services und Angebote am Kundenbedarf und nutzen die Vorteile der kundenseitig genutzten Endgeräte zur Stärkung der Marken-Kundenbeziehung.
  6. Die Auswahl geeigneter IT- bzw. CRM-Systeme erfolgt erst nach Analyse und Strategie.
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