DMEXCO 2018 – Der Mensch muss in den Mittelpunkt

Auf der DMEXCO 2018 diskutierten die Digitalexperten vor allem die Auswirkungen des technologischen Fortschritts auf den Menschen und das Verhältnis von Marketing und Nutzern. Die Diskussionen liessen keinen Zweifel daran, dass Künstliche Intelligenz das Verhältnis von Unternehmen zu ihren Kunden im kommenden Jahrzehnt mehr verändern wird, als in den letzten 100 Jahren. Die digitale Transformation wird jedoch nur gelingen, wenn die Unternehmen die Menschen in den Mittelpunkt stellen.

Aussteller wie im letzten Jahr fokussiert auf Ihre Produkte

Vor jedem Besuch der DMEXCO in Köln frage ich mich: Welchen fachlichen Mehrwert nehme ich mit? Was beschäftigt die digitale Branche in diesem Jahr und wie lautet die für mich zentrale Botschaft? Wie immer stellten die Aussteller den Mehrwert ihrer Produkte in den Mittelpunkt. Auch dieses mal fehlte mir der grosse Zusammenhang, wie man die jeweilige Lösung in den bestehenden Unternehmensprozess implementiert mit dem Ziel, die Kundenbeziehung oder das Kundenerlebnis im Rahmen der Digitalisierung mit geeigneten Marketingmaßnahmen ganzheitlich zu verbessern.

Künstliche Intelligenz im Marketing kommt um zu bleiben

Was mir positiv auffiel: Auf der diesjährigen DMEXCO diskutierten Digitalexperten und Marketing-Entscheider unaufgeregter als in den letzten Jahren die Auswirkungen des technologischen Fortschritts auf den Menschen und das Verhältnis von Marketing und Nutzern. Die Seminar-Vorträge dazu blieben nach meinem Geschmack jedoch zu sehr an der Oberfläche. Bei den Podiumsdiskussionen war man sich schnell darüber einig, dass Künstliche Intelligenz einer der prägenden Megatrends der nächsten Jahre sein wird.

Zuhörerandrang bei Blockchain-Vorträgen

Blockchain war in diesem Zusammenhang das Buzzword auf der DMEXCO. Ein Thema, dass allmählich aus den Kinderschuhen erwächst und nicht mehr alleine der kryptografisch abgesicherten Digitalwährung zugeordnet wird. Alex Tapscott (Mitautor des mit Kritik und Lob bewerteten Buches „Blockchain-Revolution“ und Vizepräsident der Investmentbank Canaccord Genuity) ist überzeugt, dass Blockchain das „Next big Thing“ ist und die Welt revolutioniert. Sein Vortrag im Clip startet ab Minute 4:00.

Stephan Noller (Vice President des BVDW) wagte die Vorhersage, dass in einigen Jahren das Blockchain die DMEXCO vollumfänglich prägen wird. Der Name Blockchain wird es aber so nicht mehr geben, so seine Vermutung. Das Konzept der Blockchain als verteiltes Datenbankmanagementsystem wird Mittel zum Zweck. Im Vordergrund werden dann die damit entwickelten Lösungen und Produkte stehen.

Bis dahin wird auf vielen Kongressen noch gestritten werden, was Künstliche Intelligenz (KI) eigentlich ist. Auch die Unternehmen sind sich nicht einig, welche Auswirkungen KI auf ihre Geschäftsmodelle haben wird, wie eine BVDW-Studie zeigt. Zwar sagen 78 Prozent der befragten Mitgliedsunternehmen, KI sei „wichtig“ oder „eher wichtig“; 59 Prozent rechnen mit höheren Umsätzen dank Machine Learning und Automation. Gleichzeitig sagen 52 Prozent, dass ihr Unternehmen nicht in der Lage sei, das Potenzial von KI „voll“ auszuschöpfen.

Digitale Transformation fordert ein Denken in Kundenbeziehungen

Als Fazit meines DMEXCO-Besuchs folgt abschliessend meine Prognose mit drei wesentlichen Auswirkungen auf die zukünftige Unternehmensführung:

1. Automatisierung ist nur mit radikaler Umgestaltung der Unternehmensorganisation möglich.
KI-unterstützte Systeme können immer bessere Voraussagen über menschliche Entscheidungen treffen – sofern die dahinter liegende Datenbasis ausreichend und stimmig ist. Es ist schon wegen der zunehmenden Big-Data-Möglichkeiten zukünftig sinnvoll, die vorhandenen Daten zu nutzen. Denn dadurch verbessert sich der kanal- und kontaktpunktübergreifende Dialog mit dem Kunden und Vorhersagen über mögliche Bedarfsrichtungen und Kaufabsichten werden erkennbar. Ziel ist es, darauf abgestimmte Services und Lösungen anbieten zu können.

Doch nur mit Maschinen und Daten wird es in Zukunft nicht gehen. Um zum Beispiel digitale Assistenzsysteme sinnvoll einzusetzen, wird ein ganzheitlicher Omni Channel-Ansatzes zwingend notwendig. Im Zentrum steht eine radikale Umgestaltung von Art und Form der internen Zusammenarbeit innerhalb der Organisation. Tätigkeitsprofile ändern sich dadurch grundlegend und der Verkaufsprozess selbst wird sich dadurch verändern. Mehr dazu in meinem Blogbeitrag Omni Channel: Die nächste Generation der Kundeninteraktion.

2. Dank Blockchain wird sichere und vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen Realität.
Buzzword hin oder her – Geschäftsprozesse werden in den nächsten Jahren immer mehr auf Blockchain-Basis abgewickelt. Wenn man dem Grundprinzip der Blcokchain treu bleibt, ist dies auch sinnvoll. Denn dadurch können noch unbekannte Geschäftspartner sicherer und vertrauensvoller miteinander interagieren. Dass die Blockchain nicht nur für Bankgeschäfte und Versicherungen sinnvoll ist, muss sich aber erst noch durchsetzen. Und das braucht Zeit und offene Diskussionen. Dennoch: Smart Contracts zwischen Unternehmen oder das Programmatic Advertising werden Betätigungsfelder, in denen die Blockchain in naher Zukunft einen wertvollen Beitrag leisten wird.

3. Wir sind mitten in der digitalen Transformation. Der Umgang mit dem Thema ist vielschichtig und benötigt umsichtiges und individuelles Vorgehen.
Vor ein paar Jahren hörte man noch von Seiten der mittleren Unternehmen, dass die digitale Transformation sie nicht betreffen wird. Heute wissen wir: Egal ob Familienunternehmen oder Großkonzern – die Digitalisierung verändert ganze Branchen. Doch so unterschiedlich wie die Unternehmen, so vielfältig sind auch die Wege in Richtung digitale Transformation. Für alle gilt: es benötigt in den meisten Fällen neue Geschäftsmodelle und Marketingkonzepte, die viel konsequenter dem zukünftigen Kundenbedarf folgen müssen. Dabei stehen die Menschen im Mittelpunkt. Ich zitiere Holger Horn von IBM iX sinngemäss: „Unternehmen sollten einerseits digitale Services, Plattformen und Kommunikationsstrategien entwickeln, die den Bedürfnissen aller Anspruchsgruppen wirklich entsprechen. Zum anderen können Veränderungsprozesse nur dann erfolgreich umgesetzt werden, wenn die eigenen Mitarbeiter die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Unternehmen und die Branche verstehen und Projekte entsprechend mit vorantreiben.“

Manfred Michèl Heros

Ein Denken in Kundenbeziehungen benötigt jedoch einen systematischen Managementansatz, bei dem der Aufbau wertschaffender Kundenbeziehungen im Fokus des unternehmerischen Handelns steht. Das Relationship Marketing wird für mich zum zentralen Prozess im Unternehmen, um die Auswirkungen der Digitalisierung auf alle Anspruchsgruppen zu verstehen und die daraus notwendigen Veränderungen entsprechend voranzutreiben.

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