[Aktualisiert am 23.05.2022] Durch die rasante Entwicklungen im Bereich des Kundenverhaltens (wie z.B. die Marketing-Automation zur schnelleren Reaktion auf Kundenanforderungen) müssen Unternehmen beim Abverkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen grundsätzlich umdenken und ihr Verhalten ändern. Channel-Strategien ermöglichen hier entscheidende Hilfestellungen, wenn sie aus einem Verständnis der eigenen Positionierung und unter konsequenter Berücksichtigung der zukünftigen Kundenbedürfnisse entwickelt werden.
Channel Management wird zum Differenzierungsfaktor
Für ein nahtloses Einkaufserlebnis des Kunden sind die verschiedensten Kontaktpunkte zu analysieren und aufeinander abzustimmen. Die Customer Journey als Bestandteil jedes Channel Managements spielt dabei eine wesentliche Rolle und setzt voraus, dass Führungskräfte ihr Verständnis vom Kundenverhalten zwingend vertiefen. Doch welche Channel-Ansätze gibt es? Und welcher Ansatz bietet neue Hebel zur Steigerung der Loyalität und der Sales-Aktivitäten sowie zur langfristigen Kostenreduktion?
Unterscheidung Multi- und Cross Channel
Multi-Channel beschreibt einen siloartigen Ansatz, wo Service- bzw. Kaufprozesse über eine Vielzahl von verschiedenen Kanälen abgestimmt und an den Kunden gerichtet werden. Der Prozess findet von Anfang bis Ende in einem einzigen Kanal statt, ohne auf einen anderen Kanal zu referenzieren. Die Kanäle werden unabhängig voneinander bedient.
Voraussetzung für ein effektives Channel-Management im Sinne von Cross-Channel ist der Einsatz mehrerer interagierender Kanäle. Der entscheidende Unterschied zu Multi-Channel besteht darin, dass der Kunde das gleiche Angebot über mehrere integrative Kanäle erfährt. Möchte der Kunde im Rahmen seines Informations- bzw. Kaufprozesses zum Beispiel in einen anderen Kanal wechseln, wird ihm durch Cross-Channel die Möglichkeit gegeben, den Prozess ohne Informationsverlust in einem anderen Kanal fortzusetzen. So kann der Kunde beispielsweise eine Anfrage im Online-Kanal starten, und zu einem späteren Zeitpunkt im Call-Center oder in einer Geschäftsstelle fortsetzen, ohne erneut alle Anfragedaten nennen zu müssen. Bei der Wahl geeigneter Kanäle und der Einführung eines Cross-Channel-Ansatzes ist entscheidend, diese zu koordinieren und präzise auf die Unternehmensziele und Wünsche der Kunden abzustimmen.
Ist Omni Channel die Antwort?
Durch die fortschreitende Digitalisierung aller Lebensbereiche sowie die umfassende Vernetzung mobiler und stationärer Alltagsgegenstände (durch Einsatz von z.B. intelligenter Sensorik und smarter Prognostik), entstehen laufend neue Kontaktpunkte und Datenarten. Kunden erwarten zudem jederzeit über einen Kanal ihrer Wahl in den Dialog mit einem Unternehmen einzusteigen.
Um diesen kanal- und kontaktpunktübergreifenden Dialog zu gewährleisten, benötigt es einen Omni Channel-Ansatzes. Hierbei wird der Kundendialog vollständig über alle Kontaktpunkte und ihren gesamten Verlauf stimmig begleitet und gestaltet. Der Omni Channel-Ansatz geht über das reine Multi- und Cross Channel hinaus. Im Zentrum steht eine radikale Umgestaltung von Art und Form der internen Zusammenarbeit innerhalb der Organisation. Tätigkeitsprofile ändern sich dadurch grundlegend und der Verkaufsprozess selbst wird sich dadurch verändern.
Beim Omni Channel Management (OCM) geht es um die intelligente Verknüpfung von Daten und Technologien (u.a. den Einsatz von Künstliche Intelligenz im Marketing), die neue Chancen der Produktentwicklung und Leistungserbringung eröffnen. Digitale Assistenzsysteme helfen zu verstehen, wie sich von Moment zu Moment die Bedürfnisse des Nutzers und Kunden verändern, um zeitnah mit geeigneten Produktlösungen und Services reagieren zu können.
Welche Voraussetzungen sind beim Omni Channel Management nötig?
- Strategisch Handeln: Bei der Umsetzung von OCM erhält die kundenzentrierte Unternehmensstrategie eine hohe Priorität.
- Kundenwert ins Zentrum des Handelns stellen: Dazu sind nicht Umsatzzahlen sondern langfristige Potentialanalysen nötig.
- Das eigene Markenversprechen schärfen: Und bis zum letzten internen Prozess umsetzen.
- Abteilungen durchlässiger machen: Neue Formen der Zusammenarbeit entwickeln und verkrustete Denkweisen aufbrechen.
- Als Arbeitgeber neu positionieren: Attraktiv werden für innovative Köpfe.
- CRM-Technologien als Grundlage der Omni Channel-Incentivierung nutzen: Um den langfristigen Kundenwert bestimmen zu können.
- Technologische Voraussetzungen schaffen: Vernetzung der Kommunikationswege ermöglichen, damit Kunden jederzeit am Kontaktpunkt ihrer Wahl mit dem Unternehmen in den Dialog treten können.
- Datentransparenz ermöglichen: Mit der EU-DSGVO wird der Datenschutz verschärft. Datenschutz der Zukunft heisst, dass der Bürger mit einem Klick die über ihn gespeicherten Daten ansehen, verändern und löschen kann.
- Digitale Assistenten einsetzen: Sie erlauben die effiziente und zeitnahe Reaktionsmöglichkeit, die der Kunde heute einfordert.
- Individuelle Produktlösungen entwickeln: OCM führt zu Produktlösungen und Services, die zukünftig individuell auf einen Kunden zugeschnitten sind, um situativ wechselnde Bedürfnisse berücksichtigen zu können.
- Inhalte und Services auf Kundenbedarf ausrichten: Um das Potenzial des digitalen Vertriebskanals bestmöglich auszuschöpfen, sollten dem Kunden entlang seiner Customer Journey die passenden Inhalte und Zugänge zum Unternehmen bereitgestellt werden.
Fazit: Omni Channel erfordert kundenzentrierte Unternehmenssteuerung
Die Kunden erwarten heute eine konsistente und kanalübergreifende Interaktion. Mit Omni Channel Management können Sie die Kundenansprache und -bindung durch geeignete Steuerung bedarfsgerechter Inhalte über die bereits vorhandenen und neuen Kanäle verbessern. Dazu sind entlang der Customer Journeys auf einzelne Kundensegmente abgestimmte Produkt- und Servicelösungen nötig. Um jedoch die Chancen des digitalen Zeitalters wirklich nutzen zu können, bedarf es neue Formen der agilen Zusammenarbeit, das Aufbrechen von Abteilungen sowie eine kundenzentrierte Unternehmenssteuerung.
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