Teil 1: Purpose-Management oder: Wo bleibt der Mensch?

Teil 1/3 – Wer unternehmerischen Erfolg will, benötigt heute digitale Technologien für die Marktberarbeitung. Viele Unternehmen befinden sich derzeit in Transformationsprojekten. Daten und Technologie bestimmen dort demzufolge die Agenda. Doch wo bleibt der Mensch? Welche Beziehungen möchten Unternehmen in der neuen digitalen Welt zu Kunden und Mitarbeitenden aufbauen? Und: Wozu existiert das Unternehmen eigentlich? Wofür steht es und welche Probleme will sie lösen? Die Beantwortung dieser und anderer Fragen sind aber elementarer Bestandteile der Transformation. Die Antworten sind auch für ein wertschaffendes Customer-Relationship-Management (CRM) unabdingbar, weil CRM die zielgerichtete und individuelle Kundenpflege nun mal zum Ziel hat.

Auf Augenhöhe mit allen Stakeholdern

Eines der derzeitigen Buzzwords lautet: Purpose. Seit einiger Zeit beschäftigt sich die Marketing-Fachwelt verstärkt damit. Denn Purpose wird aufgrund von Digitalisierung, Klimawandel, einem schwelenden Vertrauensverlust in der Gesellschaft gegenüber Politik und Eliten sowie dem Gefühl eines immer schnelleren Markttreibens, für Unternehmen zum relevanten Erfolgsfaktor. Doch was versteht man darunter? Im Grunde ist Purpose übersetzbar mit „Sinn und Zweck“ eines Unternehmens.

Dabei geht es nicht um ein Leitbild im neuen Kleid (Corporate Culture). Im Fokus steht das effiziente Handeln von Mitarbeitenden, Management und Partner auf Augenhöhe. Der von allen Stakeholdern verinnerlichter Daseinszweck soll dem Unternehmen einen authentischen Charakter verleihen. Dazu ist in einem nach innen gerichteten Prozess der Sinn und Zweck einvernehmlich festzulegen. Folgende Kernfragen sind u.a. zu beantworten:

  • Wozu existiert unsere Organisation?
  • Wofür steht sie und welche Probleme wollen wir lösen?
  • Was für Beziehungen möchten wir zu Kunden, Mitarbeitern und Partnern pflegen?
  • Wieso wird die Welt ein Stück besser, weil es uns gibt?
Die Art des Wirtschaftens wird sich verändern

Ist der Purpose-Ansatz etwas neu-revolutionäres? Ist es für ein Unternehmen nicht elementar, sich regelmässig über seinen Sinn und Zweck im klaren zu sein? In der Finanzkrise nach 2008 war das Thema Glaubwürdigkeit durch Authentizität unter Marketer ebenfalls ein relevantes Thema. Doch es verschwand im Aufschwung der 10er-Jahren wieder von der Agenda. Und wahrlich erkennt man hier ein Muster. Immer dann, wenn Gesellschaften und Märkte überregional bzw. global in Krisen oder Umbrüchen steckten, das Vertrauen in Wirtschaft und/oder Politik Schaden nahm, wird Glaubwürdigkeit wieder en vogue.

Gegenüber früher hat sich aber etwas Elementares geändert. Die Art wie wir Wirtschaft kennen und zu verstehen glauben, wird sich aufgrund der Digitalisierung und des Klimawandels massgeblich verändern. Mir geht es dabei nicht darum, das marktwirtschaftliche Fundament einzureissen oder das Wachstumsprinzip der Wirtschaft auf den Prüfstand zu stellen. Wachstum hängt nicht von natürlichen Ressourcen ab, sondern vom menschlichen Wissen und der Kreativität Probleme zu lösen. Ändern muss sich allerdings der Zweck, mit der Beantwortung der Frage: Nützt es der Menschheit und der Natur? Jedes Unternehmen sollte sich dieser Verantwortung bewusst sein. Denn ohne natürliche Ressourcen (wie saubere Luft und Böden, sauberes Wasser und einer Biodiversität) kann der Mensch nicht überleben. Sobald jedoch Gier und Profit das unternehmerische Handeln bestimmen, setzen Verstand und Gemeinschaftssinn aus. Dann spielt Glaubwürdigkeit und Authentizität keine Rolle mehr. Und das Vertrauen (ganzer Branchen) geht verloren.

Purpose-Management gehört in jedes Geschäftsmodell

Dem entgegen zu wirken ist die wesentliche Aufgabe eines wertschaffenden Unternehmertums. Zukunftsunternehmen strukturieren sich entlang der Kundenaufgaben. Im Zentrum des Geschäftsmodells steht die Kundenzentrierung. Dort funktionieren Prozesse crossfunktional und sind reibungslos miteinander verzahnt. Den Unternehmenszweck haben alle Mitwirkenden verinnerlicht, was im kundenorientierten Verhalten zum Ausdruck gebracht wird.

Dazu ist Kooperationswille notwendig, um mit allen Stakeholdern kontinuierlich am Sinn und Zweck des Unternehmens strategisch zu arbeiten. Vor allem der Einbezug aller Mitarbeitenden ermöglicht so ein hohes Mass an Eigenverantwortung und Selbstgestaltung, um vorhandene Potenziale zu entfalten und im Sinne des Unternehmens einzubringen. Die Mitarbeitenden sind das wertvollste Asset eines Unternehmens. Das Purpose-Management muss daher die eigene Belegschaft unbedingt mit einbeziehen. Welche Interessen und Bedürfnisse haben die Mitarbeitenden? Wie können sie sich weiterentwickeln? Klar ist: zufriedene Mitarbeiter*innen sind motivierter und verbessern die Aussenwirkung der Marke.

Marketing ist Bindeglied zu allen Zielgruppen

Das Marketing ist das Bindeglied zu allen unternehmerseitigen Zielgruppen, indem sie Services und Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Marke und Kunde sowohl proaktiv als auch empathisch gestaltet. Dabei ist auch die soziale und ökologische Dimension zu berücksichtigen. Menschliche Erfahrung ist neben Purpose ein wichtiger Faktor im Marketing. Denn letztlich geht es bei „menschlicher Erfahrung“ um nichts anderes als um gelebte Sinnhaftigkeit im persönlichen Austausch mit Kunden, Mitarbeitenden und der Gesellschaft insgesamt.

Im 2. Teil dieser Beitragsreihe geht es um die proaktive Kundenbetreuung als Wettbewerbsvorteil im Kaufprozess. Dieser Beitrag folgt in Kürze. Wünschen Sie eine Benachrichtigung nach der Veröffentlichung, dann melden Sie sich gern zum Newsletter an.

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